Anda perlu menyerahkannya kepada Chipotle. Bukan sahaja syarikat itu mengeluarkan pakej iklan / video video yang menarik dan menarik, dengan The Scarecrow, tetapi ia juga telah berjaya - hanya dalam beberapa tahun yang singkat - untuk meletakkan dirinya sebagai alternatif yang berdaya maju kepada menu makanan cepat saji lain dengan makanan yang dihasilkan secara industri.
Sesungguhnya, jalan cerita dystopian yang licin dan soundtrack yang menyayat hati akan berjalan jauh hari ini. Dan Chipotle membuat pilihan pintar apabila mereka mengupah MoonBot Studios, sebuah firma media yang teliti dan terobsesi, yang nampaknya menghabiskan masa dua tahun untuk membangunkan hampir 200 penjelmaan cerita pendek sebelum mendarat di penangkapan ikan bakar saat ini-yang-dolar naratif sistem. Produk akhir telah dipanggil haram cantik, cemerlang, dan menakjubkan oleh lebih banyak suara yang paling berpengaruh dalam talian.
Sekarang bahawa debu telah diselesaikan, dan hampir 6 juta orang telah melihat video di YouTube, sesetengah penonton mungkin tertanya-tanya: Bolehkah ia benar-benar mudah? Adakah Chipotle benar-benar mewakili "perdebatan makanan yang lain, " kerana artikel ini dari laporan makanan dan penternakan berasaskan Midwest bermaksud Harvest Media kolaboratif? Seperti yang saya lihat, jawapannya adalah: Ya. Dan tidak.
Di satu pihak, Chipotle telah membina jenamanya - dan mengambil risiko perniagaan yang penting - dengan mendapatkan bahan berkualiti tinggi. Sebagai tambahan untuk membeli beberapa hasil tempatan, asas usaha ini adalah komitmen untuk melayani daging yang dibangkitkan tanpa antibiotik subterapeutic (atau pertumbuhan yang menggalakkan). Tetapi itu tidak selalu mudah dilakukan, dan mencari sumber konsisten daging ini boleh menjadi sukar. Dalam Laporan Tahunan 2012 Chipotle, restoran mengakui fakta ini, mengatakan:
Sesetengah restoran kami disajikan daging lembu yang dibesarkan secara konvensional untuk tempoh yang singkat sepanjang tahun 2012 dan permulaan tahun 2013, dan lebih banyak restoran kami secara berkala dapat menghidangkan daging konvensional pada masa depan disebabkan kekangan bekalan. Apabila kami menyedari bahawa satu atau lebih restoran kami akan menghidangkan daging secara konvensional, kami dengan jelas dan secara khusus mendedahkan perubahan sementara ini pada papan tanda ....
Baru-baru ini, syarikat itu telah menjadi tumpuan untuk mempertimbangkan untuk bertukar menjadi kurang menghasilkan "daging secara semulajadi" daging, dan mengakui bahawa ia mungkin mengambil sedikit pendekatan garis keras terhadap antibiotik. Syarikat itu, kata NPR, "menilai jika protokol antibiotik yang ketat 'tidak pernah' ini adalah yang terbaik untuk haiwan, atau sama ada haiwan dapat dirawat bila perlu dan dibiarkan tetap berada dalam kawanan itu."
Kami akan pergi sedikit lagi ke dalam kekangan bekalan ini kemudian, tetapi pada masa ini, ia adalah wajar mengakui bahawa amalan-amalan ini (dan kepentingan syarikat yang menyatakan bahawa ia tetap telus mengenainya) secara sah telah menetapkan Chipotle selain banyak pesaing.
Sebaliknya, jangan lupa bahawa Chipotle adalah, pada akhirnya, syarikat gergasi yang melakukan banyak perkara pada apa yang lebih atau kurang tahap perindustrian. Menurut laporan tahunan terkini, Chipotle mempunyai hampir 1, 500 restoran dan, menjelang akhir tahun 2012, ia menggunakan kira-kira 37, 000 orang, termasuk kira-kira 34, 000 orang yang bekerja setiap jam. Gaji permulaan purata mereka adalah $ 10, 50 per jam, atau sedikit upah minimum yang lebih tinggi. Pada tahun 2012, AOL melaporkan mengenai amalan pekerjaan mereka:
Seorang anggota kru dibayar purata $ 8.51 sejam, menurut Glassdoor.com, berbanding $ 7.63 di McDonald's, $ 7.69 di Wendy's, dan $ 7.80 di Burger King.
Namun, beberapa pekerja Chipotle mengeluh tanpa nama di Glassdoor.com bahawa mereka underpaid, memandangkan keamatan gerinda.
"Usaha sepenuh masa untuk membayar sambilan, " tulis salah seorang anggota kru di Brunswick, Ohio. "Jumlah tekanan untuk sendi burrito tidak pernah didengar!" Kata seorang lagi di Austin, Texas. Dan benar, kebanyakan kakitangan Chipotle bekerja sepenuh masa, kata jurucakap Chipotle, Chris Arnold, walaupun jadual boleh berbeza-beza.
Tiada seorang pun pekerja yang disatukan atau dilindungi oleh perjanjian tawar-menawar kolektif. Tahun lepas, selepas enggan berbuat demikian selama enam tahun, syarikat itu akhirnya menandatangani perjanjian makanan yang adil yang menyediakan pemetik tomat di Florida dengan satu sen lebih setiap paun.
Model perniagaan Chipotle juga memerlukan beberapa pelepasan lain dari pendirian taco kecil kuno scarewcrow yang diperolehi dengan menghasilkan segar dari ladangnya. Untuk satu, jualan restoran rata-rata $ 2.113 juta, bermakna ia menjual kira-kira 3 bilion dolar makanan setiap tahun, menghasilkan pendapatan melebihi $ 800 juta.
Sudah tentu, tak satu pun dari faktor-faktor ini bermakna bahawa Chipotle tidak boleh, atau tidak boleh berkongsi tafsirannya mengenai realiti sistem makanan kita. Tetapi "The Scarecrow" menimbulkan pertanyaan-pertanyaan yang lain, lebih besar tentang seberapa jauh perniagaan swasta benar-benar dapat mengubah sistem itu sendiri.
Dalam kenyataan korporat yang dikeluarkan oleh syarikat pada hari video itu terus hidup, Mark Crumpacker, ketua pegawai pemasaran di Chipotle berkata:
Dalam sistem yang sangat dikuasai oleh pertanian perindustrian dan ladang kilang, kami komited untuk mencari sumber yang lebih baik, lebih lestari untuk semua ramuan yang kami gunakan dan untuk membantu membina sistem makanan yang lebih baik, sama seperti watak dalam 'The Scarecrow 'mengambil langkah penting untuk memperbaiki apa yang dilihatnya sebagai patah di dunia.
Menyediakan pasaran yang lebih besar untuk makanan yang dibina secara mampan mempunyai nilainya. Namun, kekurangan makanan bebas antibiotik yang disebutkan di atas menunjukkan: Bukan itu sahaja. Syarikat-syarikat seperti Chipotle boleh membantu memacu baji kecil ke dalam, katakan, industri ternakan yang sangat disatukan (di mana dalam empat syarikat-Tyson, Cargill, JBS, dan Smithfield memproses lebih daripada setengah daging yang kita makan). Tetapi mereka lebih cenderung untuk terlibat apabila dikatakan, membantu petani baru mengakses tanah atau modal yang diperlukan untuk memulakan jenis operasi berasaskan antibiotik dan padang rumput yang banyak pengguna meminta. Penyatuan industri makanan juga telah menghasilkan banyak kuasa politik bagi industri di negeri-negeri di mana dasar ladang negara diputuskan, supaya usaha-usaha seperti Undang-Undang Farm Farmer dan Peladang Rancher pada tahun ini, misalnya, sering tidak mempunyai asas yang kuat sokongan.
Ini bukanlah satu hujah untuk Chipotle untuk mula melobi di Washington (walaupun hal-hal boleh menarik jika mereka melakukannya). Tapi mari kita tidak berpura-pura bahawa tiga minit animasi yang menarik dan menarik (tidak lama lagi "Cometies Big-Food-busting" yang akan datang, Farmed dan Berbahaya, bahawa Chipotle akan dimuat dalam talian pada tahun 2014 ") yang cukup untuk satu- dengan sendirinya bertukar industri yang besar dan kuat di kepalanya. Dan kita tidak boleh mengharapkannya. Tetapi iklan ini - dan tindak balas yang dihasilkannya - sudah tentu banyak mengatakan tentang jangkaan peningkatan perniagaan besar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh perniagaan besar lain. Atau, mungkin itu hanya apa yang kita katakan kepada diri kita sendiri - ketika kita menunggu video ramping seterusnya akan dikeluarkan.
