"Adakah kamu mabuk?" Tanya James T. Kirk dalam satu adegan dari filem Star Trek 2013 : Ke Darkness. Kirk ada di telefon dengan juruteranya yang dipercayai Scotty, cuba bertanya kepadanya tentang satu siri koordinat misterius. Tempat kejadian beralih ke bar yang keras di mana Scotty sedang duduk. Di sebelahnya adalah botol Budweiser yang lembut dan futuristik-yang nampaknya masih dipasarkan pada tahun 2259.
Kandungan Terkait
- Tiada siapa yang pasti mengapa mereka memanggilnya sebagai 'Martini'
- Bertemu dengan Dokter Yang Mengiktiraf Amerika untuk Menjaga
- Berikut adalah Idea untuk Mencegah Sindrom Alkohol Fetus: Ujian Kehamilan Percuma di Bar
Adegan semacam ini bukan kemalangan, kata penyelidikan baru yang dibentangkan pada Mesyuarat Tahunan Akademik Pediatrik tahunan 2017. Penempatan jenama alkohol telah hampir dua kali ganda sejak dua dekad yang lalu, penulis mendapati, dan kebanyakannya mungkin penempatan produk berbayar.
"Lebih 80 peratus daripada filem mengandungi gambaran penggunaan alkohol, " kata doktor pakar kanak-kanak Dartmouth University, James D. Sargent, yang telah menyikat filem untuk penggambaran keganasan, tembakau, ubat-ubatan dan minuman selama lebih dari 20 tahun. Walaupun peratusan ini kekal tidak berubah selama dua dekad ini, kehadiran jenama khusus yang digambarkan pada skrin meningkat secara dramatik.
Sargent berhujah bahawa sebahagian besar gambaran alkohol dalam filem sekarang mungkin penempatan produk. Dia mendapati bahawa kira-kira 44 peratus daripada 2, 000 filem yang dikaji menunjukkan jenama alkohol sebenar sepanjang tempoh 20 tahun yang dikaji. Selain itu, gambaran jenama alkohol meningkat 96 peratus dalam filem-filem yang dikaji, dari 140 penampilan dalam 100 filem teratas pada tahun 1996 hingga 282 penampilan dalam 100 filem teratas tahun 2015.
Jenama yang paling sering dilihat ialah Budweiser, Miller dan Heineken, kata pengarang bersama Samantha Cukier, seorang penyelidik dasar awam yang bekerja dengan Sargent di Dartmouth, dengan segitiga mewakili satu pertiga daripada jumlah jenama yang dilihat. "Kami menganggap ia dibayar, " kata Sargent. Walaupun industri alkohol dan filem telah menolak usaha untuk mendedahkan penempatan jenama berbayar, untuk Star Trek: Ke Kegelapan, Budweiser merupakan rakan kongsi utama dalam memasarkan filem itu.
Untuk penyelidikan ini, dua penonton profesional lama dari pasukan Sargent memandang filem 100 terbaik dalam tahun 1996 hingga 2015, dan menonton mereka dengan teliti untuk penggunaan alkohol dan jenama tertentu. Mereka mendapati bahawa lebih daripada 1, 700 daripada mereka 2, 000 filem yang digambarkan penggunaan alkohol. Secara keseluruhannya, 93 peratus filem R-rated dan 92 peratus filem PG-13 yang dikeluarkan pada tahun-tahun itu memaparkan alkohol yang dimakan.
Ia bukan sekadar filem dewasa yang berat pada minuman keras. Menurut kajian itu, 72 peratus daripada filem PG-rated dan 46 peratus daripada filem-filem G-rated yang dikaji menunjukkan penggunaan alkohol. Walaupun bilangan itu kelihatan tetap stabil dari masa ke masa, sekali lagi, penempatan jenama hampir dua kali ganda dalam tempoh 20 tahun. Sebagai contoh, dalam filem 2003 "Elf" yang diterangkan sebagai "komedi keluarga yang baik hati" oleh laman web kajian filem Rotten Tomatoes-Will Ferrell secara tidak sengaja menuang wiski ke dalam kopinya, dan kemudian memulakan pesta di tempat kerja.
"Ia benar-benar dapat menyampaikan banyak imej alkohol kepada kumpulan bawah umur, " kata Sargent.
Sargent membandingkan trend ini untuk menggambarkan penggunaan tembakau dalam filem. Untuk menghentikan banjir tindakan undang-undang dari negara dan orang yang mencari pampasan bagi penyakit dan kematian akibat rokok yang mereka telah diberitahu adalah selamat, syarikat tembakau terbesar Amerika sepakat pada tahun 1998 untuk penyelesaian yang, antara lain, meletakkan sekatan ke atas pembiayaan penempatan produk dalam filem . Dalam satu kajian tahun lepas, Sargent dan lain-lain mendapati penggambaran rokok dan jenama tembakau dalam filem menurun sebanyak kira-kira setengah tahun selepas penyelesaian.
Sekiranya sekatan filem yang serupa diletakkan di industri alkohol, Sargent berkata, "Saya akan bertaruh bahawa anda akan mendapat penurunan yang sama dengan alkohol." Walau bagaimanapun, ini adalah cadangan yang tidak mungkin, kerana tidak ada banjir yang sesuai terhadap undang-undang terhadap syarikat-syarikat alkohol, dan Sargent mengatakan bahawa orang awam dan penggubal undang-undang umumnya cenderung melihat alkohol kurang berniat jahat daripada tembakau.
"Terdapat banyak penyelidikan di sana sekarang" mengenai minuman dan filem remaja, kata Sargent. Kebanyakan kajian semula peer ini telah diketuai oleh Sargent sendiri, dan telah mendapati bahawa lebih banyak filem dengan alkohol menggunakan remaja telah menonton, semakin besar kemungkinannya dia cuba minum. Kajian-kajian ini meninjau pelajar-pelajar di Amerika Syarikat, United Kingdom dan Jerman dan bertanya kepada mereka filem mana yang mereka nonton dan mengenai sikap dan pengambilan alkohol mereka.
Tidak mengejutkan untuk Sargent, mereka mendapati bahawa filem yang ditapis alkohol muncul untuk menggalakkan minum di kalangan remaja ini. Walaupun tiada kajian setanding telah dilakukan di Eropah, kelaziman mungkin lebih tinggi di sana: satu kajian mendapati bahawa 100 peratus daripada filem-filem Eropah yang paling banyak dilihat pada tahun 2009 digambarkan atau digunakan alkohol.
"Industri alkohol telah lama membayangkan bahawa mereka boleh mendapatkan jenama mereka di luar sana di dalam filem dan mereka tidak akan diawasi sama seperti mereka melakukan iklan dengan cara yang lebih tradisional, " kata Cristel Russell, seorang profesor pemasaran di Universiti Amerika yang tidak terlibat dalam penyelidikan ini. "Kami tahu syarikat-syarikat ini dalam perniagaan pemasaran hiburan."
Penyelidikan yang lalu Russell telah menemui impak alkohol yang serupa dalam rancangan televisyen di kalangan remaja. Dalam sebuah kajian yang kini dikaji semula di dalam Journal of Health Communication, Russell membangunkan episod-episod televisyen dengan semua butiran dan watak-watak yang sama kecuali ada yang mempunyai jalan cerita di mana minum membawa kepada hasil yang positif (seperti mendapatkan seorang gadis atau berteman), sementara yang lain minum memimpin kepada hasil negatif (seperti kegelisahan sosial).
Bagi subjek yang berumur antara 14 hingga 17 tahun, hanya satu pendedahan kepada alur cerita "positif" menyebabkan mereka menunjukkan sikap yang lebih positif terhadap peminum.
"Anda jelas mempunyai pengaruh terhadap pandangan bahawa remaja mempunyai akibat minum, " kata Russell. Antara penyelidikan eksperimen seperti kajian analisis kandungan dan kandungannya seperti kajian Sargent, beliau menambah, "tidak ada keraguan dalam fikiran saya bahawa terdapat cukup bukti yang ada di sana" untuk membuktikan bahawa gambaran alkohol dalam filem adalah masalah kesihatan awam yang besar.
Walaupun penonton rata-rata tidak dapat berbuat banyak untuk menghentikan ini, Russell mengatakan bahawa peningkatan literasi media remaja dapat membantu mereka melawan mesej-mesej halus ini, kerana remaja sering tidak suka merasa seperti mereka dimanipulasi menjadi sesuatu yang menyukai sesuatu. "Dengan hanya menyedari pengaruh ini, anda boleh mengatasi mereka sedikit, " kata Russell. Satu usaha semacam itu ialah program "Terlalu Cerdas untuk Mula" kerajaan AS, yang mencipta panduan sumber dan iklan yang menggalakkan anak-anak menyedari pemesejan subliminal.
Sargent sedang mencari untuk mengkaji semula lebih daripada 10 kajian yang telah mengesan hasil kira-kira 50, 000 orang muda untuk menyuraikan bagaimana pendedahan kepada alkohol dalam filem memberi kesan kepada kehidupan mereka. Di masa depan, beliau berharap industri perfileman akan mengambil peranan yang lebih aktif dalam membantu ibu bapa menjejaki pengalaman menonton anak-anak mereka, sambil menunjukkan bahawa sistem penarafan filem semasa yang digunakan oleh Persatuan Gambar Gerakan Amerika tidak memberi sebarang amaran untuk filem yang menunjukkan minum-bahkan untuk filem yang disasarkan kepada penonton yang paling muda.
"Jika terdapat penempatan jenama alkohol, mereka tidak akan mengetahui mengenainya sehingga mereka menonton filem itu, " kata Sargent. "Itu kepada saya adalah komponen yang lebih penting untuk penarafan daripada perkataan f".
