Sekiranya anda tidak pernah melihat nama terakhir saya, hanya tahu bahawa ia bermula dengan Z. Sesetengah orang mungkin mendapati bahawa menjengkelkan-Thomas Zych berlari untuk menjadi presiden pada tahun 2004 di atas platform untuk mengakhiri "kezaliman" untuk menempah perkara secara abjad-tetapi saya 'selalu berfikir agak mudah. Saya tidak pernah membuang masa mencari tempat saya sejajar. Nama saya sentiasa mudah dicari pada akhir mana-mana senarai. Dan garis untuk mengundi hampir selalu lebih pendek bagi kita pada akhir abjad.
Oleh itu, saya membaca dengan sedikit minat kajian ini daripada Jurnal Penyelidikan Pengguna, bertajuk "Kesan Nama Terakhir: Bagaimana Nama Akhirnya Mempengaruhi Masa Pemerolehan." Di dalamnya, Kurt Carlson dari Georgetown University dan Jacqueline Conard dari Belmont University menguji teori mereka bahawa orang yang membesar dengan nama-nama terakhir berhampiran hujung abjad mempunyai pengalaman yang sangat berbeza dari rakan sekelas mereka pada mulanya. Dan sebagai akibatnya, kita yang mempunyai nama-nama di dekat akhirnya menjadi lebih oportunistik dan bertindak balas dengan lebih cepat kepada apa yang para penyelidik menamakan "peluang pengambilalihan" -direct-mail menawarkan, menggantikan objek yang telah mencapai akhir hayat berguna atau mengadopsi teknologi baru .
Carlson dan Conard melakukan empat eksperimen untuk menguji teori mereka yang menawarkan tiket MBA pelajar percuma ke permainan bola keranjang; meminta sekumpulan orang dewasa untuk mengambil bahagian dalam kaji selidik dengan pertukaran peluang untuk menang $ 500; memberi peluang kepada pelajar siswazah dan siswazah untuk mengambil bahagian dalam kajian pilihan wain dan menerima $ 5 dan sebotol wain; dan meminta para graduan tentang rayuan diskaun ketika membeli ransel yang diperlukan. Dalam setiap kes, para penyelidik memandang seberapa pantas seseorang memberi respons kepada tawaran tersebut dan membandingkannya dengan nama terakhirnya (semasa zaman kanak-kanak) dapat dijumpai secara abjad. Dan mereka mendapati kesan kecil setiap kali, dengan orang-orang berhampiran akhir abjad bertindak balas kepada tawaran itu sedikit lebih cepat daripada orang pada awalnya.
Tetapi saya ragu-ragu. Saya bukan peneraju teknologi baru, saya meluangkan masa untuk pilihan penyelidikan sebelum sebarang pembelian yang besar dan saya jarang merespon tawaran langsung (atau e-mel) langsung. Saya tidak sepatutnya masuk ke dalam teori "kesan nama belakang" ini.
Kemudian sekali lagi, saya tidak pernah mendapati bahawa menjadi Z adalah semua yang membebankan. Dan mungkin orang lain benar-benar terpengaruh oleh penempatan mereka dalam barisan ketika tumbuh dewasa dan kini mempunyai sedikit kesan pada bagaimana mereka bertindak ketika melakukan pembelian.
Tetapi seperti Timothy Noah mencatatkan dalam Slate:
Carlson dan Conard mengakui pada akhir kajian bahawa mereka tidak dapat benar-benar mengatakan sama ada tindak balas R-Z yang lebih cepat terhadap pemasaran jenis-jenis sekarang menjadikan mereka pembeli pintar atau penyedut. Dalam eksperimen pertama dan ketiga, ia seolah-olah saya melambungkan sama ada responden bertindak ke atas keutamaan yang tulus atau hanya menunjukkan bantahan kerana mereka menyusun semula rancangan untuk merampas tiket bola keranjang dan botol wain percuma. Percubaan kedua dan keempat seolah-olah lebih jelas mengenai apa yang disebut oleh ahli ekonomi "memaksimumkan utiliti." Saya tidak tahu sesiapa yang tidak boleh menggunakan tambahan $ 500; Adakah awak? Dan hipotetikal tentang ransel itu menganggap bahawa pelajar itu benar-benar memerlukan ransel baru, jadi jika dia sedang dalam perjalanan ke peperiksaan atau tarikh pertama dengan isteri masa depannya atau wawancara kerja dengan Goldman Sachs-dan tidak satu pun dari mereka dalam hipotesis- dia akan bodoh untuk melepaskan diskaun itu.
Mesej besar dalam kajian ini, bagaimanapun, adalah satu kepada pemasar (apa lagi yang anda harapkan dari jurnal tentang pengguna?). Carlson dan Conard ambil perhatian bahawa orang pada akhir abjad akan membuat sasaran lebih baik untuk promosi tertentu dan apabila pemasar mahu membina asas pelanggan dengan cepat.
Oleh itu, saya rasa mesej besar untuk saya adalah bahawa saya boleh mengharapkan lebih banyak surat sampah.
