Agensi Martin, yang berpusat di Richmond, Virginia, mempunyai bakat untuk mewujudkan kempen iklan yang tidak dapat dilupakan. Pada akhir 1960-an, kumpulan itu mencipta slogan pelancongan yang terkenal sekarang, "Virginia adalah untuk pencinta." Baru-baru ini, kedai iklan telah mencipta gecko Geico, jingles menarik Freecreditreport.com tentang akibatnya tidak mengetahui skor kredit anda dan " Peggy, "ejen perkhidmatan pelanggan yang tidak bernilai (dan walaupun namanya, lelaki) daripada iklan Card Discover.
Sebelum Super Bowl 2012 pada 5 Februari dan buzz yang tidak dapat dielakkan daripada iklannya, saya bercakap dengan pengerusi dan ketua pegawai eksekutif agensi itu, John Adams. Seorang penasihat pameran "American Enterprise" Museum Nasional American History, dijangka dibuka pada tahun 2015, Adams mencerminkan iklan Super Bowl lalu dan proses kreatif agensinya, sekarang dan ke masa depan.
Apabila ia datang ke Super Bowl, ramai orang menjangkakan iklan lebih daripada permainan sebenar. Saya bayangkan anda menonton dengan pengawasan tertentu. Apakah seperti menonton Super Bowl dengan anda?
Kami kadang-kadang akan menjemput orang dari syarikat itu untuk datang ke pesta menonton Super Bowl. Ia benar-benar lucu kerana semua perbualan berlaku semasa permainan dan kemudian semua orang menjadi tenang semasa rehat komersial.
Super Bowl adalah tempat yang unik. Saya rasa nilai hiburan, keterikatan, nilai terobosan iklan-iklan telah banyak didail. Amerika Syarikat Hari ini keluar hari Super Bowl dan menduduki tempat iklan. Terdapat banyak komen editorial tentang iklan. Ia hanya berbeza dengan melakukan komersil televisyen biasa. Terdapat sisi yang baik untuk itu, yang mana iklan itu cenderung agak menghiburkan, dan kemudian ada kelemahan, yang bagi banyak pengiklan nilai hiburan kadang-kadang dapat mengatasi nilai praktikal.
Tahun ini, harga selama 30 saat dilaporkan sekitar $ 3.5 juta. Adakah ia berbaloi?
Secara umum, saya akan berkata, ya, ia adalah tawaran yang baik-jika anda melihat kos setiap 1, 000 orang yang dicapai. Tahun lepas, Super Bowl menetapkan rekod baru untuk penonton. Ia adalah hampir 163 juta orang.
Sekarang, setelah berkata demikian, kita perlu meletakkan kos khusus bagi satu peluang televisyen dalam konteks belanjawan jenama. Jadi, jika kos itu adalah 5 peratus daripada belanjawan anda, maka itu adalah pembelian yang cukup baik, kerana anda tidak memasukkan terlalu banyak cip pada satu komersial ini. Jika bagaimanapun, ia adalah 30 peratus daripada belanjawan anda, maka itu adalah pertaruhan besar. Semasa ledakan dotcom, terdapat beberapa syarikat Internet yang hampir bertaruh ladang itu dalam pendedahan Super Bowl tunggal. Dalam satu atau dua kes, ia berfungsi. Dalam kebanyakan kes, ia tidak, kerana ia tidak mencukupi untuk benar-benar melancarkan sebuah syarikat dan membangunkan daya tarikan dengan idea baru.
Tahun lepas, Agensi Martin mencipta tempat pra-permainan selama 30 saat untuk Living Social. Berapa lama agensi perlu membuatnya? Dan bolehkah anda membawa kami melalui proses itu?
Melihat belakangnya, sukar untuk dibayangkan. Kami mempunyai 18 hari untuk meletakkannya bersama. Apabila kami mula bekerja untuk Hidup Sosial dan masa proses pemikiran mereka dan membuat keputusan tentang sama ada untuk berlari di Super Bowl menghasilkan bingkai masa yang sangat dimampatkan. Ia benar-benar tidak sekata untuk sebarang komersial, apalagi komersil Super Bowl. Masa yang biasanya dilihat untuk pembangunan, kelulusan dan pengeluaran komersil televisyen adalah antara 7 minggu hingga 10 atau 11 minggu.
Tetapi, kami melalui proses biasa. Matlamat mesej ditetapkan untuk komersil, dan itu dilakukan dengan kerjasama klien. Sering kali hari ini matlamatnya adalah "Saya mahu lebih diperhatikan. Saya mahu berada di peringkat tertinggi dalam pemilihan. Saya mahu menjadi salah satu yang dibincangkan oleh orang ramai. "Apabila matlamat itu ditubuhkan, maka strategi komunikasi ditubuhkan. Untuk mencapai matlamat itu, kepada siapa kita perlu mengarahkan komersial? Apakah sasaran penonton? Sudah tentu, penonton Super Bowl begitu besar sehingga ia merangkumi hampir semua penonton sasaran. Dan dalam penonton sasaran itu, apakah perubahan tingkah laku atau sikap yang kita ingin buat untuk individu itu?
Dari sana, seorang penulis dan seorang pengarah seni didakwa dengan datang dengan idea kreatif yang responsif terhadap strategi itu dan yang menarik dan mempunyai gaya dan nada yang mencerminkan keperibadian jenama yang diiklankan. Idea itu perlu dikaitkan dengan jenama tertentu. Kami semua mempunyai pengalaman menceritakan sebuah iklan televisyen yang kami sukai, tetapi kami tidak dapat mengingat siapa itu. Itulah kegagalan. Sebaik sahaja idea itu diserahkan dan diluluskan, maka pengeluaran bermula. Tahap pengeluaran adalah pemutus, pengakap lokasi, penggambaran, pengeditan, suara dan semua perkara yang masuk ke dalamnya.
John Adams, penasihat pameran "American Enterprise" Museum Nasional American History, mengatakan iklan Super Bowl kegemarannya adalah untuk sos Tabasco. (Bernama daripada Agensi Martin) 
Agensi Martin telah menciptakan jingle untuk Freecreditreport.com, "Peggy, " agen perkhidmatan pelanggan yang tidak bernilai untuk Discover Card dan gua yang ditunjukkan di sini, untuk Geico. (Bernama daripada Agensi Martin) 
Ini komersil untuk komputer Apple, bertajuk "1984, " mempunyai kesan dramatik terhadap pandangan Apple yang baru muncul. (Youtube) 
Iklan E * TRADE telah menjadi ruji Super Bowl sejak 2007. (YouTube) 
Perdagangan Volkswagen dengan seorang budak lelaki berpakaian seperti Darth Vader memulakan kerjaya pada tahun 2011. (YouTube) 
Chrysler bekerjasama dengan rapper Eminem untuk komersil ini yang secara asasnya melancarkan semula syarikat itu selepas dipaksa menjadi muflis. (Youtube) Satu perkara yang boleh dilakukan oleh komersial Super Bowl yang baik, saya sedar, adalah merekam imej jenama. Adakah terdapat satu komersil yang mengingati bahawa yang terbaik dicapai?
Saya rasa ada dua. Satu ialah komersial bertajuk "1984, " yang telah dilakukan untuk komputer Apple di Super Bowl pada tahun itu. Semua perkara yang dicadangkan oleh komersial itu mempunyai kesan dramatik terhadap pandangan Apple yang baru muncul. Ia adalah kurang persoalan berubah dan lebih banyak persoalan untuk menyatakan dan menunjukkan sikap atau etos syarikat itu. Ini adalah komputer yang bagi orang-orang yang tidak akan hanya berarak bersama dengan orang ramai.
Satu yang dilakukan pada tahun lepas melakukan kerja yang sangat baik dalam memperkenalkan pandangan baru tentang jenama lama yang kita semua tahu, dan itu adalah jenama Chrysler. Ia adalah mengenai tanggapan bahawa kereta ini muncul dari tempat Amerika yang menakjubkan, ikonik, sahih yang dipanggil Detroit. Frasa yang digunakan pada akhir perdagangan adalah "Diimport dari Detroit." Ia berusaha untuk sepenuhnya mengubah pandangan kita terhadap Detroit, yang menurut pandangan ramai orang adalah tanah gundah dan bandar yang sangat teruk, dan dalam berbuat demikian, reframed pandangan kami terhadap Chrysler. Saya masih ingat dipukul dan terus disentuh olehnya kerana saya melihat pengiklanan itu berlaku.
Apakah iklan Super Bowl kegemaran anda sepanjang masa?
Kegemaran peribadi saya adalah mudah, komersial kecil. Ia berlari dalam Super Bowl beberapa tahun yang lalu, dan ia adalah untuk produk indah ini yang dipanggil sos Tabasco. Anda mempunyai seorang lelaki Selatan yang arketik yang duduk di teras rumahnya yang sangat sederhana pada waktu petang, dan dia makan sesuatu, sepotong pizza. Dia sampai di atas, mengambil sos Tabasco dan hanya semacam memasak pizzanya dalam saus, dan mengambil gigitan. Pada masa ini, kami menyimpulkan bahawa rumah kecilnya terletak di Louisiana bayou atau sesuatu. Kami melihat dalam bentuk yang sangat dekat, tidak diragukan lagi komputer dibantu, sebuah kawasan nyamuk kecil di lengannya. Kami melihatnya dalam perincian yang hampir bersifat mikroskopik, dan nyamuk itu terus menggigit lelaki itu. Anda benar-benar mendengar bunyi slurping sedikit oleh nyamuk, yang terdengar kasar tetapi ia sangat menghiburkan. Nyamuk kemudian dimatikan. Kita sekarang pada pandangan lelaki yang sedang menonton nyamuk kecil terbang. Nyamuk itu mendapat kira-kira sepuluh kaki dari serambi dan meletup.
Ia adalah cara mudah dan menghiburkan tulang untuk mengatakan perkara ini sangat panas. Saya fikir ia adalah begitu mudah, jadi langsung dan begitu jelas dalam komunikasinya. Anda tidak boleh ketinggalan. Dan, ia diberikan dengan cara yang hanya mempunyai banyak kraf untuknya. Ia adalah komersial kecil yang aneh, tetapi saya menyukainya.
Pada pendapat anda, apakah komponen penting bagi iklan yang berjaya?
Keupayaan untuk menarik perhatian positif-kunci itu-dan untuk berkomunikasi dengan jelas satu idea yang menarik mengenai produk atau perkhidmatan. Kami menjual produk dan perkhidmatan pelanggan, tetapi jika anda melihatnya melalui hujung lensa yang lain, apakah yang kami lakukan untuk pengguna? Adakah kita hanya mengganggu mereka, atau adakah kita melakukan sesuatu yang berguna? Saya fikir apa yang kita lakukan adalah memperkenalkan orang kepada pilihan yang berpotensi lebih baik dalam kehidupan mereka.
Bagi Geico, agensi itu telah mengambil pendekatan berbilang, dengan iklan yang memaparkan tokek, gerbang, Kash dan orang persoalan retoris.
Ya, itulah perjalanan yang menarik untuk sampai ke tempat itu. Apabila anda melihat bahawa dari sudut pandang pemasar yang dilatih secara klasik dalam pemasaran, anda berkata, "Itu adalah bid'ah mutlak. Itulah yang gila untuk melakukan itu, untuk mempunyai tiga atau empat kempen yang berlainan, apatah lagi fakta bahawa seringkali dua atau lebih kempen ini berjalan pada masa yang sama. "Kami semua mengetahui bahawa anda mengambil satu idea menjual dan anda memukulnya dan lagi, jika tidak orang tidak akan dapat. Jika anda mempunyai lebih daripada satu mesej di pasaran tentang jenama anda, orang akan menjadi keliru tentang apa yang anda ada.
Ketika kami bekerja dengan Geico selama 17 tahun yang lalu, kami telah melihat banyak perkara, termasuk fenomena budaya. Kami mula memerhatikan cara hiburan sedang dimajukan dan dimakan hari ini, dan ia berubah. Satu contoh mudah: drama jenayah. Kembali pada tahun 50-an dan 60-an, "Dragnet" mempunyai perjudian kecil di antara Jack Webb (yang memainkan Sergeant Joe Friday) dan rakannya, dan kemudian akan ada kejahatan tunggal yang berlaku dan diselesaikan dalam masa itu Episod 30 minit. Anda menyerang ke drama jenayah semen sepanjang dekad yang lalu, dan anda mempunyai "The Sopranos." Nah, "The Sopranos" mempunyai banyak cerita yang berlaku pada masa yang sama. Anda mempunyai cerita Tony Soprano dan anda mempunyai cerita Carmela dan anda mempunyai cerita Uncle Junior. Anda mungkin tidak melihat apa-apa perkembangan dalam satu saluran cerita semasa satu episod, dan kemudian episod seterusnya seseorang akan melihat seseorang dengan cara yang lucu dan anda akan menyedari, oh ya, itu kembali kepada kejadian itu dua episod lalu. Ini adalah fenomena yang sama dengan siri "24" dan dengan program "Lost."
Kami sedang diperkosa. Kami mempunyai CNN di TV, dengan dua merangkak berasingan yang melintasi bahagian bawah skrin. Kami mempunyai banyak perkara yang berlaku pada masa yang sama pada skrin komputer kami. Kami mempunyai iklan yang bermunculan. Kami mula memperhatikannya, dan kami mula bereksperimen dengannya. Apa yang kami dapati adalah, cukup pasti, orang tidak keliru. Orang ramai terpesona. Kami mempunyai kelebihan yang besar bahawa sesetengah orang memberi respons kepada pihak berkuasa. Mereka fikir gua itu lucu. Orang lain fikir ia bodoh, tetapi mereka suka tokek.
Dari kerusi anda, iklan apa yang menjadi penukar permainan terbesar bagi industri?
Saya tidak fikir ada satu iklan. Seluruh pengalaman digital pengiklanan adalah pengganti permainan abad ke-setengah yang terakhir. Selama bertahun-tahun, pengiklanan telah menjadi proses pembentangan. Kami mempunyai produk, kami memutuskan apa produk harus berdiri, bagaimana ia akan merayu kepada penonton sasarannya, dan kami mempersembahkan produk itu dengan cara itu dalam pengiklanan. Komunikasi sehala: pembentangan. Sekarang, tentu saja, kita bukanlah satu-satunya orang yang menentukan cara jenama dirasakan. Kami ada blogger. Kami ada Twitter. Kami ada Facebook. Kami mempunyai YouTube, di mana orang melakukan iklan parodi televisyen. Kami berada dalam perniagaan memulakan perbualan dan kemudian menyertai perbualan. Sekarang kita perlu memahami dan merangkul fakta bahawa kami dan pelanggan kami bukan satu-satunya pencipta cerita jenama kami. Pelanggan kami, orang di luar sana di dunia, adalah pencipta bersama, kerana tindak balas mereka terhadap iklan kami mungkin dilihat oleh ramai orang sebagai pengiklanan.
Kami akan membina asas. Kemudian, pengguna kami akan memasukkan beberapa batu bata. Sekiranya kita pintar, kita akan bertindak balas bukan sahaja terhadap pandangan jenama kita sendiri tetapi juga kepada pandangan pengguna. Oleh itu, kita telah menggunakan istilah di sini yang menggariskan maksudnya. Kami bercakap mengenai perubahan dari bercerita ke bangunan cerita. Kami dan pengguna kami membina cerita.
