Iklan-iklan yang paling awal yang disiarkan semasa Super Bowl tidak begitu baik.
"Tayar rata ini memerlukan seorang lelaki, " kata pengulas Goodyear Tire di satu tempat yang disiarkan dalam pertandingan kejohanan kebangsaan pertamanya antara Liga Bola Sepak Kebangsaan yang ditubuhkan dan Liga Bola Sepak Amerika yang akan datang.
Ia menampilkan seorang gadis di jalan raya terdalam yang terdesak selepas tayar keretanya bertiup. Kerana penutup malam yang gelap itu tidak ada tempat untuk satu gal yang berlama-lama, wanita itu membalut mantelnya dengan ketat dan mencari telefon berbayar, mungkin untuk memanggil seorang lelaki yang kasar untuk membebaskannya daripada keadaan itu. "Apabila tidak ada orang di sekeliling, Goodyear sepatutnya, " komersil berkokok, memasang Double Edge Tire syarikat ("A Tire in a Tire!").
Bahawa iklan itu bermain untuk lelaki di dalam bilik itu tidak begitu mengejutkan. Sebelum Super Bowl secara rasmi dipanggil Super Bowl, AFL-NFL World Championship Game pada tahun 1967 membayangkan betapa permainan itu akan dijual kepada orang ramai.
"Mereka tidak mengharapkan wanita menonton, " kata Danielle Sarver Coombs, profesor bersekutu di Kent State University, yang pakar dalam fandom sukan. Iklan Goodyear, pada gilirannya, percaya, dapat dilihat sebagai daya tarik langsung ke arah hipermasculinasi lelaki, dengan subteks itu "Anda tidak ingin menjadi orang yang membiarkan isteri atau anak perempuanmu jatuh karena kamu meletakkannya dalam keadaan tidak aman persekitaran dengan tayar yang tidak selamat. "
Super Bowl Saya adalah tindak balas logik untuk pengumuman penggabungan antara liga. Walaupun permainan itu dibebankan sebagai faceoff, tiada siapa yang benar-benar menjangkakan pasukan terbaik AFL, Ketua-ketua Kansas City, akan mengganggu Packages Green Bay Vince Lombardi. Dan ia tidak; Packers menewaskan Chiefs 35-10 di Coliseum Memorial Los Angeles yang bersahaja di atas wajah yang bersejarah pada 15 Januari ini.
Satu-satunya salinan permainan yang diketahui adalah kekecewaan, di dalam limbo (NFL, yang memiliki kandungan itu, tidak akan membayar harga yang diminta untuk kaset, yang dipegang oleh warganegara swasta di Bank Luar, dan liga telah mengancam tindakan undang-undang jika rakaman dibuat awam), tetapi kami sekurang-kurangnya tahu siapa pengiklan. Butir-butir yang diberikan oleh pakar pemasaran lewat Bernice Kanner dalam bukunya The Super Bowl of Advertising: Bagaimana Komersial Memenangi Permainan, perhatikan bahawa tempat-tempat yang disiarkan pada hari musim panas yang hangat di LA ini datang dari Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tembakau, McDonald's, Budweiser, dan lain-lain.
Empat tahun sebelum Archie Bunker menjadi pendatang untuk kelas pekerja Amerika yang berwarna putih, "Semua dalam keluarga", Kanner menentang iklan-iklan yang disiarkan semasa Super Bowl yang bertujuan untuk mencapai imej itu sebagai kolar putih yang berwarna biru "lelaki berbulu. "
Ahli sejarah kebudayaan Bob Batchelor yang bersama disunting Kami Apakah Yang Kami Menjual: Bagaimana Pengiklanan Bentuk American Life. . . Dan Sentiasa Memiliki dengan Coombs, percaya bahawa Super Bowl pertama juga menangkap iklan itu sendiri dalam keadaan fluks. "Super Bowl pertama adalah bingkai masa yang sangat menarik, " katanya. Media itu sendiri menjadi lebih canggih pada akhir 1960-an- Ad Age menyebutnya sebagai "revolusi kreatif, " di mana gaya tradisional dihentikan untuk "inovasi, kecanggihan dan budaya pemuda yang semakin berkembang". Ini datang, sebahagiannya, kerana agensi itu sendiri menjadi lebih mencerminkan asas pengguna mereka, menjadi lebih muda dan bahkan lebih sedikit wanita. Walaupun orang yang membuat keputusan di dalam bilik itu masih mungkin jenis yang dipersonifikasikan oleh Don Draper dalam "Mad Men", Batchelor berkata Peggy Olsons mula meningkat, terutamanya kerana pengiklan memahami bahawa separuh penduduk di Amerika Syarikat berada di bawah 25 tahun, dan mereka perlu menjual kepada mereka. "Pengiklanan telah berhenti hanya bercakap dengan lelaki dan mula memahami bahawa ada hubungan antara produk yang mereka cuba jual dan penonton yang paling perlu mendengar mesej itu, " kata Batchelor.
Bahawa dikatakan, Super Bowl masih mencerminkan budaya masa itu. Seperti yang dijelaskan oleh Coombs, untuk sukan maskulin hyper seperti bola sepak, iklan maskulin yang lebih menonjol diikuti pula. "Apa yang saya fikir benar-benar menarik adalah bagaimana ia telah dijalankan, " katanya, menunjukkan bagaimana iklan bola sepak hari ini terus menampung pasaran lelaki walaupun terdapat pergeseran yang didokumenkan dalam penalaan demografi.
Keserasian pemain sepakbola dengan televisyen-jeda terbina dalam, misalnya, membuat peralihan komersial mudah-memberikan permainan hubungan istimewa dengan televisyen dari awal. CBS dan NBC, yang memiliki hak-hak udara kepada NFL dan AFL, masing-masing bersetuju untuk menyiarkan permainan kejohanan pertama. (Ia tidak akan menjadi lelaran ketiga pada tahun 1969 bahawa permainan tajuk itu secara rasmi dinamakan semula Super Bowl, nama Lamar Hunt, pemilik Ketua Bandar Kansas, dikatakan telah mula muncul selepas menonton anak perempuannya bermain dengan Wham-O Super Ball, mainan "it" Krismas '66, yang didakwa melantun enam kali lebih tinggi daripada bola getah semata-mata.)
Pada masa yang sama, kedua-dua rangkaian membuat keputusan mengenai persembahan, dengan harapan dapat menangkap orang awam yang lebih besar. Dan mereka menangkap pasaran yang agak besar. Dianggarkan 56 juta menonton Super Bowl pertama (cawangan berita telah merujuk kepada permainan oleh tajuk utama yang lebih mesra, walaupun NFL menyatakan rasa tidak puas terhadapnya).
Majoriti penonton tidak menginginkan pengiklanan televisyen dalam pengaturcaraan, kata Coombs, merujuk kepada Persatuan Penyiaran Kebangsaan Penyiasatan pendapat umum yang diambil pada tahun 1969. Namun, walaupun dari Super Bowl terawal, rangkaian itu mengawasi pengiklan terlebih dahulu, sebagai yang terbaik dijelaskan oleh kecelakaan yang melibatkan penghibur Bob Hope. Dalam masa separuh masa, Hope telah lama mengadakan wawancara dengan penyiar NBC, dan kerana rangkaian itu masih menjalankan iklan semasa permainan diteruskan.
Itu bermakna sementara penonton CBS menyaksikan pertandingan babak kedua, penonton NBC masih terjebak dalam perniagaan rokok Winston. Setelah pengadil menyedari NBC masih rehat, mereka menelepon bola mati (sementara itu kelihatannya masih di udara), memaksa kickoff kedua sehingga semua orang yang menonton di rumah dapat menyaksikannya. "[The NFL] akan menendangnya daripada menahan mereka dan berkata, 'Maaf, anda terlepas, kami bergerak, '" kata Coombs, yang memperlihatkan rangkaian jaringan bola sepak dan iklan komersial rangkaian walaupun pada masa itu.
Tidak seperti hari ini, beberapa tempat membuat kemunculan pertama mereka dalam kejohanan NFL yang pertama, tetapi sudah "membawa pengaruh besar, " menurut Kanner. Walau bagaimanapun, ia akan mengambil masa sehingga komersial 1973 yang dibintangi Super Bowl III MVP Joe Namath dan pelakon Farrah Fawcett untuk Krim Cukur Noxzema yang menetas dalam sindiran seksual untuk Super Bowl untuk menubuhkan dirinya sebagai satu acara untuk pengiklan.
Walau bagaimanapun, kata Batchelor, iklan masih mempunyai cara untuk pergi sebelum Apple mengeluarkan tempat "1984" yang terkenal, yang membuka jalan untuk membuat iklan Super Bowl menjadi sebahagian daripada tradisi Super Bowl. "Saya masih ingat menonton Super Bowls di '70-an, ' 80-an, iklan itu dianggap menyeronokkan atau menarik, tetapi ia tidak dianggap sebagai momen TV mesti dilihat, itu pasti, " katanya. Mereka belum mendikte "apa yang ada dalam, apa yang dianggap kreatif, bagaimana kita harus melihat dunia, bagaimana pengiklan harus menyampaikan dunia kepada kita."
Namun, akar dari apa yang akan datang menghulurkan semua jalan kembali ke permainan 1967 itu. Itu mungkin sebabnya hari ini, Coombs memerhatikan bahawa "masih ada harapan [Super Bowl] ini menjadi permainan lelaki-walaupun ia tidak benar-benar selama bertahun-tahun." Dia menunjuk kepada statistik yang menunjukkan, misalnya, hampir separuh penonton NFL moden mengenal pasti sebagai wanita.
Kontroversi baru-baru ini mengenai iklan Gillette yang menangani maskuliniti toksik bercakap dengannya. Tetapi semasa anda tidak akan melihatnya semasa Super Bowl tahun ini-bukan kerana sebarang tindak balas, menurut Procter & Gamble, tetapi kerana kos menjalankan tempat dua minit akan menjadi astronomi-anda akan melihat lebih banyak lagi bintik-bintik wanita yang menghadap. Ad Age, sebagai contoh, memimpin liputan tahun ini dengan tajuk "Super Bowl Commercial LIII: Tahun Wanita, " yang menunjukkan perubahan liputan jenama.
Untuk Super Bowl setia, itu sesuatu. "[T] Big Game tahunnya jauh dan paling sesuai untuk penonton wanita, " kata wartawan Jeanine Poggi dalam artikel itu.
Namun, ketika merujuk kepada perwakilan dan kepelbagaian dalam iklan Super Bowl, ada jalan yang jauh. Sekurang-kurangnya pada tahun ini, bukannya menonton seorang wanita yang gagal memasang tayar rata, anda boleh menyemak Toni Harris, wanita pertama yang tidak memainkan kedudukan pakar untuk memperolehi biasiswa bola sepak kolej, bintang di komersial Toyota di mana dia juga dipaparkan dengan tayar, hanya kali ini, ia adalah tayar trak besar dan gergasi yang dia benar-benar terbalik di udara.
