Raymond Loewy, pereka produk dan ahli perniagaan Amerika yang legenda, tidak biasa dengan pengguna hari ini, tetapi pada separuh kedua abad ke-20, dia adalah nama rumah tangga kerana amalannya menerapkan prinsip-prinsip apa yang dia sebut sebagai "membersihkan" untuk membuat starkly reka bentuk yang tidak dapat dilupakan. Peti sejuk Sears tahun 1934; pembungkusan untuk rokok Lucky Strike; logo Exxon; Puluhan model kereta untuk Syarikat Automobil Studebaker-semua adalah reka bentuk Loewy. Berikutan kredo beliau bahawa "lengkung yang paling mengagumkan yang saya tahu ialah keluk jualan, " Loewy memindahkan jutaan produk untuk pelanggan seperti Coca-Cola, Nabisco, Armor dan Frigidaire.
Loewy yang dilahirkan oleh Perancis juga menggunakan prinsip pembersihan-mengurangkan rupa produk kepada intipatinya, tanpa perlu keluar atau terperinci-untuk membina persona unik Amerika sendiri. Reinvention adalah tema yang berulang dalam kesusasteraan dan legenda Amerika, dan seperti produk-produk yang dimajukannya, Loewy juga berjaya mengekalkan citra awamnya dari saat ia berhijrah ke Amerika Syarikat, terus menyunting dan menggilap biografinya lebih daripada setengah- abad ketika ia bekerja sebagai pereka dan artis. Beliau membina salah satu firma rekabentuk yang paling berjaya dalam sejarah, dan memposisikan dirinya sebagai "pereka Amerika" melalui hubungan masyarakat, media dan kaedah pengiklanan yang kini dikenali sebagai penjenamaan.
Pencapaiannya berlaku dalam budaya pengguna yang berkembang pesat. Dalam dekad selepas Perang Dunia I-meregang melalui Kemelesetan Besar, satu lagi perang dunia dan ke dalam produk pengguna 1960-an Amerika berubah. Melawat kereta bermata dari petak raksasa yang berat sebelah depan ke kenderaan dengan perkadaran yang seimbang. Traktor, bekas mesin yang bertaburan dengan ikat pinggang dan gear, menjadi kerja yang padat dengan kerusi ergonomik, tayar getah yang boleh dikendalikan dan komponen enjin dilindungi. Peningkatan barangan pengguna yang bergaya mengilhami perbelanjaan di kalangan kelas pertengahan yang berkembang yang mahukan produk, peralatan dan pengalaman baru dengan reka bentuk untuk memadankan keyakinan mereka sendiri. Produk domestik kasar negara melonjak dari $ 228 bilion pada tahun 1945 kepada lebih daripada $ 1.7 trilion pada tahun 1975.
Gambar 1951 sebuah reka bentuk dapur oleh Raymond Loewy Associates. (Bujang Perpustakaan Kongres, Bahagian Cetakan & Foto, Bahan Visual dari Kertas Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) Transformasi didorong oleh disiplin Amerika yang baru: reka bentuk perindustrian. Pereka industri melombong prinsip yang mereka pelajari dalam teater, seni bina, pengiklanan dan seni untuk menghasilkan produk yang tidak dapat dielakkan. Norman Bel Geddes, pereka pameran "Futurama" di Pameran Dunia 1939, merupakan pereka teater bombastic yang menulis Horizons, sebuah buku berpengaruh yang penuh dengan ilustrasi pesawat, kereta api dan kereta yang diperkemas. Walter Teague, yang paling terkenal dengan kamera Brownie Kodak dengan pembungkusan hitam dan kuning mereka, mempunyai latarbelakang ilustrasi pengiklanan. Henry Dreyfuss, pencipta termostat bulat Honeywell dan telefon bimbit AT & T moden, mengubah dirinya dari pereka teater menjadi pakar dalam reka bentuk ergonomik.
Tetapi Loewy adalah pereka industri Amerika paling berpengaruh bagi mereka semua. Beliau dilahirkan dalam keistimewaan di Paris pada tahun 1893, anak seorang ayah wartawan perniagaan dan seorang ibu yang didorong mantra "lebih baik dicemburui daripada mengasihani." Loewy mengkaji kejuruteraan di Ecole de Lanneau, universiti teknologi terkemuka di Perancis, dan disusun ke dalam tentera Perancis sebagai orang pribadinya semasa Perang Dunia I. Dia berperang di sepanjang Barisan Barat, dan dianugerahkan Croix de Guerre untuk merangkak ke tanah tanpa manusia untuk membaiki talian komunikasi. Dia akhirnya naik ke pangkat kapten.
Selepas gencatan senjata, Loewy pulang ke rumah. Ibu bapanya telah meninggal dunia dalam wabak selesema 1918 Sepanyol. Perancis sendiri telah hancur akibat peperangan, dan Loewy tidak lama lagi memutuskan untuk menyertai abangnya, yang telah berpindah ke New York City. Pada tahun 1919, semasa pelayaran lautan ke Amerika Syarikat, Loewy memasuki lakaran ke dalam pertandingan bakat kapal. Lukisan itu menarik perhatian penumpang Sir Henry Armstrong, konsul British di New York, yang berjanji untuk memperkenalkan kapten muda kepada majikan yang berpotensi. Loewy melanda jalan-jalan bersenjata dengan cadangan surat Armstrong dan satu portfolio lukisan.
Menjelang tahun 1920, Loewy mengukuhkan kedudukan yang kukuh sebagai ilustrator fesyen, mewujudkan reputasi di seluruh negara untuk iklan dan katalog fesyennya yang terinspirasi seni deco, serta iklan perjalanan yang menampilkan kapal-kapal yang rancak untuk White Star Line. Dia sangat berjaya, sehingga ke atas $ 30, 000 setahun (kira-kira $ 381, 000 dalam dolar hari ini). Tetapi pada tahun 1929 Loewy semakin tidak puas dengan kehidupan sebagai ilustrator, dan dia mula berfikir dia boleh membuat impak yang lebih besar dengan mengubah produk Amerika sendiri. "Secara kewangan, saya berjaya tetapi saya kecewa dengan kecuaian, " katanya kepada New York Times dalam kehidupannya. "Kemakmuran berada di kemuncaknya tetapi Amerika telah mengalihkan gunung-gunung hodoh yang jelek dan licik. Saya telah tersinggung dengan negara yang saya pakai mengamuk dunia dengan sampah yang begitu banyak. "
Loewy's "Car of the Future" telah dipaparkan di sampul edisi Ogos Sains dan Mekanik pada tahun 1950. Cover Art oleh Arthur C. Bade, seorang ilustrator kakitangan untuk majalah itu. (Sumbangan Wikimedia Commons) Dia merangkul reka bentuk. Projek pertamanya adalah pembaharuan pendua Gestetner, versi awal mesin mimeograph pejabat, dengan mencipta shell yang diselaraskan untuk menyembunyikan sebahagian besar bahagian-bahagian mesin yang tidak menyenangkan. Sigmund Gestetner, ahli perniagaan London yang membuat mesin fotokopi, menerima reka bentuk Loewy pada tahun 1929, membayar $ 2, 000 (kira-kira $ 28, 000 hari ini), yang Loewy digunakan untuk melancarkan firmanya. Dia mengupah pereka dan pengurus perniagaan, tetapi di tengah-tengah pelanggan Kemurungan Besar jarang didapati. Loewy memerlukan sesuatu yang melebihi bakat. Dia memerlukan imej.
Dia menetap di campuran Amerika yang primitif dan Euro-suavity-sporting misfit pengecut dan memakai fesyen Perancis terkini-dan memukul jalan untuk menjual visinya kepada eksekutif pengeluar Midwestern. Pitch beliau adalah mudah dan digambarkan pada kad perniagaannya: "Antara dua produk yang sama dengan harga, fungsi dan kualiti, penampilan yang lebih baik akan mengungguli yang lain." Sepanjang kariernya, Loewy membuat semua klien dan persembahan utama dan kemudian menukar perkhidmatan akaun ke atas kepada orang bawahan.
Syarikat-syarikat jatuh hati untuk daya tarikan Loewy. Sears memintanya membuat reka bentuk peti sejuk, dan dia menghasilkan Coldspot 1934, sebuah kuil putih yang berkilauan untuk kesucian yang meluruskan yang meningkatkan jualan dari 15, 000 kepada 275, 000 unit dalam tempoh lima tahun. Loewy meyakinkan Railroad Pennsylvania untuk membiarkannya merancang sampah untuk Penn Station New York, menghasilkan sebuah sampah yang menggabungkan reka bentuk seni deco dengan motif Mesir yang popular selepas penemuan 1922 makam King Tut. Rasa gembira, kereta api terus komisen PRR GG-1, lokomotif elektrik dengan lengkungan swooping, dan PRR S-1, sebuah lokomotif yang diselaraskan menyerupai peluru laju. S-1 adalah lokomotif stim terbesar yang pernah dibina dan begitu tersendiri sehingga para pengkritik dan masyarakat yang tinggi menganggapnya karya seni ketika dipamerkan di Pameran Dunia 1939 di New York. Enjin yang berkerumun di atas treadmill, menarik ribuan pelawat sehari dan dianggap sebagai bintang pameran itu.
"Lokomotif" Raymond Loewy et al, dipatenkan pada 30 Ogos 1938 (US Patent 2, 128, 490) 
Jurulatih Motor Raymond Loewy, paten September 9, 1941 (US Design Patent 129, 396) 
Raymond Loewy's "Refrigerator, " dipatenkan 2 Februari 1937 (US Design Patent 103, 023) 
"Pencil Sharpener" karya Raymond Loewy, yang dipatenkan pada 6 Mac 1934 (Paten Rekaan AS 91, 675) 
"Dispenser Minuman" oleh Raymond Loewy, dipatenkan 18 Mei 1948 (Paten Reka Bentuk Amerika Syarikat 149, 656) Menjelang tahun 1940-an Loewy merancang untuk Greyhound, Harvester Antarabangsa, American Tobacco dan Coca-Cola, tetapi dia terkenal sebagai pereka automotif utama untuk Syarikat Automobil Studebaker. Latar belakang Eropah Loewy membezakannya daripada pereka kereta kelahiran AS dalam studio reka bentuk untuk General Motors, Ford dan Chrysler. Komandan 1947 yang inovatif, misalnya, mempunyai badan yang bersatu, sama seimbang di bahagian depan dan belakang, dengan trim yang ramping bertujuan untuk meniru pesawat pejuang Perang Dunia II. Kereta itu telah melanda pengguna, menyerang Studebaker ke tempat keempat dalam jualan di belakang GM, Ford, dan Chrysler. Dipuji oleh para penulis auto sebagai "bersandar ke depan, " Komander memimpin jalan ke tahun jualan terbaik syarikat. Menjelang 1950, apabila ia memindahkan 268, 229 kereta keluar dari bilik pameran, Studebaker memiliki 4 peratus pasaran kereta domestik.
Coupe Starliner 1953 adalah reka bentuk kereta revolusioner legitim yang pertama di Loewy. The Big Three pembuat kereta direka untuk lebuh raya Amerika, dengan kerusi depan seperti sofa dan penggantungan bantal yang hampir tidak didaftarkan apabila pemandu berlari dengan serpihan. Loewy dan pasukannya melihat keperluan untuk kereta yang lebih kecil yang menekankan perbatuan gas dan rasa jalan yang unggul. The Starliner duduk rendah di jalan raya, mempunyai krom minimum, dan gris de-ditekankan; kecantikan aerodinamiknya menggambarkan kereta "peribadi" seperti Corvette, Thunderbird, Mustang dan Buick Riviera. Pereka kereta tidak akan membuat lompatan besar yang sama sehingga Ford mengubah reka bentuk Thunderbird dan Taurus pada tahun 1980-an.
Kejayaan otomotif Loewy adalah Avanti 1963. Kereta sukan bersaiz gentian kaca ini memaparkan spender seperti pisau cukur yang menyapu ke belakang belakang yang dibangkitkan, ujung depan berbentuk baji, dan ciri keselamatan termasuk bar roll, brek cakera dan dalaman empuk. Pedalaman, mencuri langsung dari pesawat, menampilkan konsol overhead dan kawalan yang menyerupai pendikit jet. Kesan keseluruhannya adalah bayang yang mengejutkan, tidak dapat dinafikan hingga ke hari ini.
Di Nice pada 8 Ogos 1963, Raymond Loewy, isterinya dan anak perempuannya menawan sebelum 1953 Studebaker Starliner Avanti, yang ditarik olehnya. (Keystone-France / Gamma-Keystone melalui Getty Images) Komisaris Loewy bertambah dengan ekonomi perang pasca letupan, dan begitu pula reputasinya. Beliau mengupah kakitangan pereka junior, mengambil beberapa rakan dalam reka bentuk pembungkusan dan ruang runcit, dan yang paling penting, mengupah Betty Reese sebagai agen akhbarnya. Loewy dan Reese menubuhkan standard moden untuk mencipta jenama. Reese mengajar Loewy untuk menjadikan setiap debut reka bentuk produk menjadi penghasilan Hollywood. Dia memberi nasihat kepadanya untuk meneruskan perjalanan ke dalam gambar jika dia melihat seorang jurugambar akhbar. Dia belajar di mana hendak berdiri di barisan depan-depan, jauh ke kiri, kerana editor mengenal pasti orang dalam foto dari kiri ke kanan. Dia menyesuaikan model kereta sedia ada dan melancarkan reka bentuk satu-satunya untuk acara-acara awam. Rumah-rumahnya ditujukan kurang sebagai kediaman daripada sebagai iklan untuk dirinya sendiri: apartmen New York yang disumbat dengan seni dan produk Loewy yang direka, rumah di Palm Springs memaparkan kolam yang diperluaskan ke ruang tamu.
Segala-galanya dalam perkhidmatan kepada imej Loewy-dan tidak lama lagi, nama dan gambarnya dipaparkan dalam penerbitan di seluruh negara. Loewy datang untuk menggambarkan istilah "perancang" dan wartawan memintanya untuk memberi komen tentang segala-galanya dari kereta GM ("jukeboxes on wheels") kepada telur ("reka bentuk sempurna"). Kemuncak kejayaan penjenamaannya datang pada tahun 1949, ketika dia menjadi subjek cerita sampul majalah Time dan ciri yang luas dalam Kehidupan. Dia mengulangi dengan Never Leave Well Cukup Alone, sebuah "autobiography" yang menghilangkan detail biografi untuk sebuah litany kemenangannya, semuanya disampaikan dalam suara tunggalnya yang menawan. Seorang pengkritik memanggilnya "ucapan selepas makan malam 100, 000 perkataan." Buku yang masih dalam cetak hari ini mewakili kemuncak pembuatan imej Loewy.
Pemandangan kolam renang dalaman / luaran di rumah Palm Springs Raymond Loewy, California pada tahun 1947 (Peter Stackpole / Koleksi Gambar LIFE / Getty Images) Pada masa yang akan datang, Loewy akan mencipta reka bentuk yang lebih ikonik: Air Force One; logo untuk Exxon, Trans World Airlines dan Perkhidmatan Pos AS; dan pedalaman kapal terbang supersonik Concorde. Beliau bekerja tanpa henti sehingga dia menjual syarikatnya pada tahun 1979.
Tidak lama selepas itu aura Loewy berkurangan. Dalam ertikata, umur panjangnya telah bertentangan dengan warisannya, kerana dia jarang di luar panggung untuk memberi inspirasi kepada kebangkitan semula pengaruhnya. Hari ini, pengaruh Loewy masih dibahaskan oleh ahli sejarah reka bentuk dan pengkritik seni. Satu kem mengagumi jeniusnya untuk pengaruh reka bentuk yang popular manakala pihak yang lain menegaskan bahawa beliau adalah seorang ahli perniagaan yang mengambil kredit untuk reka bentuk pekerjanya.
Apa yang jelas ialah visinya berjaya di pasaran dan masih berpengaruh. Logonya untuk Harvester Antarabangsa-hitam "H" yang mewakili roda traktor besar, bersambung dengan "i" berwarna merah yang menandakan badan traktor dan petani atau pemandu-masih dilihat hari ini pada topi truk, T-shirt dan pelekat bumper-33 tahun selepas syarikat keluar dari perniagaan.
Sama seperti ketara, template Raymond Loewy dicipta untuk menjadikan dirinya personaliti yang dikenali secara nasional telah berubah menjadi sains moden penjenamaan. Jika dia merancang toaster dan kereta hari ini tidak ada keraguan-dengan meminta maaf kepada penyampai Amerika lain yang kompulsif-bahawa dia akan menjadi raja semua media.
John Wall adalah seorang wartawan yang telah bersara, pakar hubungan media pendidikan tinggi dan pengarang Streamliner: Raymond Loewy dan Pembuatan Imej dalam Zaman Industri Reka Bentuk Amerika.
