Jika anda berfikir tentang hal itu, beberapa frasa yang kami gunakan untuk menyatakan keinginan untuk perkara tidak bernyawa, bukan makanan cukup aneh. Kami "drool" di atas kereta. "Air mulut" kami melihat tumpukan wang. Salivating masuk akal apabila kita bercakap mengenai makanan-selepas itu, air liur merupakan sebahagian daripada tahap penghadaman yang berlebihan, dan air liur membasahi makanan kita untuk membantu menelan-tapi kenapa kita akan melelehkan sesuatu yang tidak dapat kita makan? Walau bagaimanapun, kami lakukan seperti yang ditunjukkan dalam kajian baru dalam Jurnal Penyelidikan Pengguna .
David Gal, seorang profesor pemasaran di Northwestern University, menjalankan dua eksperimen, setiap kali mengukur pengeluaran air liur. Pada mulanya dia bermula dengan tugasan menulis, meminta peserta menulis tentang masa yang mereka rasa mereka mempunyai kuasa atau masa yang mereka kekurangan kuasa. Kedua-dua kumpulan kemudiannya berpecah dan ditunjukkan sama ada imej wang atau, sebagai kawalan, bekalan pejabat. Hanya orang-orang yang telah ditugaskan untuk menulis tentang masa ketika mereka kekurangan kuasa yang dilimpahi pada pandangan wang, Gal mendapati. Tugasan itu telah mendorong orang-orang untuk mencari wang untuk menjadi lebih menarik. (Bekalan pejabat, tidak mengejutkan, tidak mempunyai kesan.)
Dalam percubaan kedua, yang memberi tumpuan kepada tindak balas lelaki sahaja, para peserta didahului dengan apa yang disebut Gal sebagai "tujuan perkawinan." Setengahnya harus memilih gambar seorang wanita dan menulis tentang tarikh yang dibayangkan dengannya; separuh lagi terpaksa memilih gambar barbershop dan menulis tentang rambut potongan yang dibayangkan. Imej wang dan bekalan pejabat kemudian diganti dengan gambar kereta sukan dan alat pengikat. Sekali lagi, para peserta yang telah bersedia untuk memikirkan apa yang kurang mereka salivated atas foto-foto kereta. (Guys benar-benar berfikir bahawa kereta sukan membuat mereka lebih menarik kepada kanak-kanak perempuan.) "Penemuan ini menunjukkan bahawa pendedahan kepada isyarat ganjaran bahan merangsang penyembunyian apabila nilai ganjaran tinggi, " tulis Gal.
OK, jadi dalam keadaan yang sepatutnya, kita mungkin akan merosakkan item bukan makanan. Tetapi mengapa ini? Seperti yang dinyatakan oleh Gal, "Pengalihan untuk ganjaran material bukanlah satu fungsi yang jelas." Dia mempunyai dua teori, walaupun: Satu, bahawa kita dikondisikan dari awal hidup untuk mengaitkan ganjaran material dengan makanan. Walau bagaimanapun, mungkin, kemungkinan angka dua, penyembunyian adalah kesan sampingan sistem ganjaran semula jadi. Sekiranya ada satu sistem di dalam otak kita yang memberi ganjaran kepada kita untuk segala-galanya-dari ubat-ubatan untuk wang ke biskut coklat chocolate-maka masuk akal bahawa kita boleh menyembur apa-apa perkara itu. Seperti yang ditulis Jonah Lehrer pada Cortex Frontal blog Wired :
Walaupun neuron dopamin kami berkembang untuk memproses dan meramalkan keperluan biologi, mereka telah belajar untuk memeluk keinginan yang lebih banyak katolik, supaya kepingan kertas hijau yang dipenuhi dengan gambar-gambar presiden yang mati membuat mereka sangat teruja. Walaupun bergantung pada satu laluan untuk memproses semua ganjaran kami biasanya berfungsi dengan baik - laluan ganjaran dopamin adalah beberapa perisian kognitif yang diuji dengan baik, kerana kod asas yang sama ada dalam hampir setiap mamalia-ia membawa kepada beberapa bahagian yang tidak diingini- kesan. Hanya tanya penagih dadah, atau lelaki yang mula berkeringat apabila memandu Ferrari.
