Linda Tatersmith tinggal di blok anda. Anda mungkin tidak mengenalnya dengan nama itu, tetapi apabila dia pergi ke pasar raya, ego alternya muncul. "Apa yang mendorong Linda, sebahagian daripada yang dilakukan oleh Linda, menggembirakan keluarganya dengan hidangan yang hebat, " kata Don Goodwin, presiden Golden Sun Marketing, di Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith adalah nama persona pengguna yang dibangunkan untuk Lembaga Kentang AS, yang digunakan oleh pasukan Goodwin dalam merekabentuk identiti jenama dan strategi pemasaran untuk kentang gourmet Selektif Tasteful. Seperti hampir semua pengguna Amerika yang sibuk, Puan T. mahu kelajuan dan kemudahan. Pilihan yang meriah memberikan kedua-duanya dengan tidak memerlukan mencuci atau mengupas. Tetapi ada yang lain yang ingin Linda dari kentangnya. "Salah satu perkara pengesahan dia mendapat dalam seminggu adalah apabila keluarganya berkata, 'Ibu, itu makanan yang hebat, '" kata Goodwin.
Kunci untuk membantunya mencapai tahap tinggi ini-yang juga saiz pembezaan Selulit. "Pengguna tidak puas hati kerana kentang memasak tidak sekata, " kata Goodwin, "Jadi kita ukuran mereka lebih tepat. Mereka bulat, tidak bujur seperti kentang lain, dan julat saiz mereka sangat konsisten supaya mereka keluar walaupun. "Untuk membuat produk itu keluar dari rak, Golden Sun Marketing menghasilkan beg plastik yang dihiasi dengan grafik berwarna terang yang sepadan dengan warna-warna ubi di garis produk mereka-merah, merah jambu, ungu, dan emas.
Pembungkusan kentang pilihan Selesa, dibangunkan oleh Golden Sun Marketing
Strategi Golden Sun menandakan peralihan utama bagaimana jenama pertanian yang berjaya dibuat: ia memperlihatkan produk segar seperti pemakanan yang dibungkus pengguna (CPG). Ini adalah kisah yang sama dengan Cuties, syarikat sitrus yang dibincangkan sebelum ini dalam siri ini. Goodwin telah mengusahakan beberapa jenama jeruk niche (termasuk pemegang lesen pertanian Disney, Imagination Farms, di mana Goodwin adalah pemilik) dan dia mengagumi pendekatan Cuties. "Mereka melihat peluang untuk menjadi lebih ringan, " katanya, "Mereka mencipta reka bentuk yang hebat dan meletakkan semua ekuiti mereka di dalam pengguna ... Anda mendapat kupon dalam akhbar, papan iklan, TV, dan bentuk media lain seperti Facebook." Golden Sun belum membangunkan Lorraine Orangesmith untuk mensasarkan pengguna jeruk, "Saya mengambil banyak daripada apa yang kita pelajari tentang Linda Tatersmith dan menerapkannya di tempat lain dalam menghasilkan."
Sudah tentu, penting untuk membina menghasilkan lebih seperti CPG adalah pembungkusan itu sendiri. "Di mana pada masa lalu kebanyakannya dijual tanpa apa-apa jenis pakej, kini anda mempunyai kod QR dan kerang dengan maklumat mengenai produk untuk pengguna, " kata Roberta Cook, ahli pemasaran pertanian di University of California di Davis, "Sebelum, jika Pelbagai anda berbeza dan merasai lebih baik tetapi kelihatan sama, tiada siapa yang tahu. Bagaimana anda boleh mendapatkan kesetiaan pengguna dan kesediaan membayar premium harga jika pengguna tidak dapat membezakannya? Pergerakan ke arah pembungkusan mula membantu dalam hal itu. Kami akan melihat sambungan pengguna yang lebih besar dengan produk tertentu daripada yang kami ada dalam tempoh 100 tahun yang lalu. "
Teori ini telah diambil untuk melampau beberapa tahun yang lalu apabila agensi iklan rumah tangga Crispin Porter + Bogusky berangkat untuk memberi bayi wortel sebagai pajakan baru pada kehidupan. Walaupun kebanyakan jenama pertanian bertarung untuk menukar pengguna dari makanan ringan kepada produk segar, Crispin melawan gandum. Oleh kerana pengarah kreatif agensi itu memasukkannya ke dalam cerita Fast Company 2011 oleh Douglas McGray, "Kebenaran tentang wortel bayi adalah mereka mempunyai banyak ciri-ciri yang menentukan makanan ringan kegemaran kami. Mereka adalah oren neon, mereka sedang renyah, mereka dippable, mereka agak ketagihan. "Dengan kata lain: Mereka sama seperti Doritos.
Reka bentuk pakej Crispin Porter + Reka bentuk Bogusky untuk wortel bayi Bolthouse
Walaupun pakej yang tidak baik itu tidak menjadi ubat di pasaraya, kempen itu memberikan banyak nilai budaya sebagai projek konseptual sahaja. Jika reka bentuk pakej yang mencolok boleh memikat orang ke dalam makan bubur kimia kilang-extruded, mengapa tidak ia berfungsi untuk menipu penagih makanan ringan untuk memakan sayur? Nampaknya ini boleh menjadi kunci untuk meningkatkan penggunaan makanan segar. Tetapi pendekatan ini adalah gen seterusnya, untuk memastikan-readymade apabila Junior Tatersmith mula mendapat elaun.
Ikut @sarahrich
Ikut @smithsonianmag
