Saya sentiasa tertarik dengan Kesyukuran - tradisi, hidangan, idea bercuti yang semata-mata bersyukur.
Untuk keluarga saya, Kesyukuran adalah mengenai makanan. Sesetengah makanan, seperti kalkun dan kentang tumbuk, mungkin biasa. Tetapi ada beberapa kelainan. Sejak saya dibesarkan di Caribbean, saya dibenarkan hidangan Caribbean atau dua orang. Kebolehpercayaan menu - dengan sedikit kelonggaran yang ditaburkan - nampaknya menyatukan kita sebagai sebuah keluarga sambil mengakui latar belakang budaya kita yang berlainan.
Kemungkinan anda dan keluarga anda mempunyai tradisi yang sama. Keluarga Filipina-Amerika mungkin termasuk pancit. Keluarga Rusia-Amerika mungkin melayani hidangan sampingan borscht. Itulah yang menjadikan Kesyukuran unik. Ia adalah cuti yang dipeluk oleh orang tanpa mengira agama atau etniknya.
Namun, walaupun kesesuaian ini ada, ada bahagian teras makanan yang hampir semua orang memeluk. Bagaimana keadaan ini berlaku? Walaupun sedikit menghargainya, pengiklan telah membentuk makanan seperti tradisi keluarga.
Rayuan unik yang luas
Apabila Sarah Josepha Hale, editor buku Godey's Lady, pertama kali menganjurkan Hari Kesyukuran sebagai cuti kebangsaan pada tahun 1846, dia berpendapat bahawa ia akan menyatukan negara. Dalam penyelidikan kami, rakan sekerja saya dan saya telah dapat menunjukkan bahawa penglihatan Hale untuk percutian itu sebahagian besarnya telah terpenuhi: Kemiripan orang dan tradisi telah menjadi ciri khas Kesyukuran.
Alasan rayuan luasnya adalah bahawa ia tidak mempunyai sebarang persatuan dengan agama yang dilembagakan. Sebagai seorang yang mewawancarai memberitahu kami, "Tidak ada tujuan lain daripada duduk bersama keluarga anda dan bersyukur." Dan selepas menemani pelbagai orang - dari mereka yang dilahirkan di Amerika Syarikat kepada pendatang dari negara-negara seperti Afrika Selatan, Australia dan China - menjadi jelas bahawa prinsip dan ritual yang mereka terima selama cuti adalah universal tidak kira budaya: keluarga, makanan dan rasa syukur.
Tetapi sebagai percutian yang agak baru - yang tidak terikat kepada tradisi agama atau patriotik - pemahaman bersama tentang perayaan dan makanan adalah penting untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjangnya.
Walaupun mungkin terdapat variasi yang halus, makan Thanksgiving adalah pendatang percutian, magnet yang membawa orang bersama. Hari ini, barangan biasa merupakan makanan: kalkun, sos cranberi, pemadat, kuah, alkohol, salad, pai epal dan pai labu. Ramai daripada penemuduga kami cenderung untuk memberikan beberapa versi senarai ini.
Tetapi kenapa barang-barang dan bukan orang lain? Apa yang membuat kalkun, sos cranberi dan pai labu begitu istimewa? Rakan-rakan saya dan saya belajar 99 tahun iklan Kesyukuran di majalah Good Housekeeping untuk mengetahui.
Memasarkan ritual
Bermula dengan juara awal Thanksgiving, Sarah Josepha Hale, sejarah Kesyukuran berakar dalam pemasaran. Pemasar tidak hanya membantu mewujudkan banyak ritual dan mitos budaya yang berkaitan dengan hidangan Thanksgiving, tetapi mereka juga mengesahkan dan mengekalkannya.
Peralatan Memasak Aladdin mengiklankan roaster berganda dalam terbitan Keluaran Rumah Tangga yang Baik pada tahun 1920. (Pengemasan yang baik) Pada mulanya, ayam belanda Kesyukuran bersaing dengan daging lain, seperti itik, ayam dan angsa, untuk pusat di meja Thanksgiving.
Tetapi menjelang 1920-an, ayam belanda telah menjadi satu-satunya daging yang diiklankan. Iklan awal akan memberi tumpuan kepada cara mempersiapkan dan mempersembahkan burung yang sempurna, mempromosikan alat berjenama seperti roasters, julat, termometer pop timbul dan beg memasak ketuhar.
Iklan turkey Premium Iconic Swift memberi tumpuan kepada kesucian makan dengan memaparkan keluarga di solat, bersyukur sebelum makan bermula. Kepentingan ayam belanda untuk perayaan Kesyukuran menguasai, membantu mengekalkan tradisi kalkun Thanksgiving.
Sementara itu, iklan awal untuk Syarikat Eatmor Cranberry meletakkan seluruh cranberry mereka sebagai pelengkap sempurna kepada apa-apa dan semua hidangan daging Thanksgiving. Jenama ini dikuasai sehingga tahun 1930an apabila jenama lain, Ocean Spray, memasuki dengan sos cranberry gelatin kalengannya.
Eatmor Cranberries - yang dulu menjadi raja saus kranberi Kesyukuran - mengiklankan dalam isu Rumah Tangga yang Baik pada bulan November 1926. (Pengemasan yang baik) Iklan untuk kedua-dua jenama ini menunjukkan bahawa sos cranberry telah wujud sejak makan malam Thanksgiving yang pertama, yang tidak mungkin. Bagaimanapun, perang kedudukan jenama berjaya mempromosikan sos cranberry sebagai bumbu semulajadi untuk ayam belanda Kesyukuran. Ocean Spray akan berjaya dan, hingga ke hari ini, menggalakkan keseluruhan cranberry dan gelatin dalam tin.
Dianggap oleh banyak orang untuk menjadi pencuci mulut Thanksgiving quintessential, labu labu juga tidak hadir pada hidangan Thanksgiving yang pertama. (Para peziarah tidak mempunyai mentega, tepung gandum dan gula untuk membuat pastri.) Walau bagaimanapun, bermula seawal tahun 1925, pelbagai jenama - misalnya, Borden, Snowdrift, Puan Smith dan Libby - telah bersaing sengit untuk menyambung pai labu untuk musim, cuti dan makan. Ini persaingan yang berterusan hingga ke hari ini.
Peranan pengguna
Tidak semua kategori produk atau jenama berjaya menjadi sebahagian teras dari hidangan Thanksgiving.
Iklan Premium Turki Swift dari 1964 (Wishbook) Iklan Welch dari tahun 1960-an menyiratkan bahawa hidangan Thanksgiving pertama termasuk jus yang dibuat dari anggur. Pada tahun 1928, Diamond memasarkan walnut mereka sebagai aksesori untuk memasak hidangan Thanksgiving. Walaupun kempen iklan yang berleluasa, beberapa jus buah anggur Welch atau buah walnut Diamond dengan Thanksgiving hari ini.
Tetapi iklan-iklan awal abad ke-20 untuk ayam belanda jelas bergema: Hari ini, hampir 88 peratus daripada isi rumah AS mempunyai kalkun pada Kesyukuran, dan kira-kira 20 peratus daripada kalkun yang dimakan dalam mana-mana tahun yang digunakan pada Thanksgiving. Ini adalah bukti pengaruh pemasaran yang berterusan pada hari cuti. Bagi jenama seperti Butterball (sebelumnya Swift's Premium), Thanksgiving adalah perniagaan besar.
Sama ada anda peminat kalkun atau tidak, lebih suka pai apel untuk pai labu, menikmati gelatin dalam tin sepanjang sos kranberi, dengan meraikan Hari Kesyukuran, anda memainkan peranan juga. Pemasar mungkin telah membentuk banyak upacara percutian. Tetapi semua orang Amerika - dari semua latar belakang - sudah tentu melakukan sebahagian mereka untuk mengekalkannya.
Lagipun, jenama memerlukan pelanggan untuk terus hidup.
Artikel ini pada asalnya diterbitkan di The Conversation.
Samantha NN Cross, Profesor Pemasaran Associate, Iowa State University
