Bagaimana Spam Melangkah dari Keperluan Kalengan ke Icon Amerika

Walaupun anda mungkin berfikir tentang Spam sebagai daging kalengan asas, ia sebenarnya merupakan salah satu kisah kejayaan perniagaan yang paling hebat sepanjang masa: Sejak Hormel Foods Corporation melancarkan produk daging babi yang mampu dimiliki, pada tahun 1937, ia telah menjual lebih daripada lapan bilion kaleng di 44 negara di sekeliling dunia.

Kandungan Terkait

• Bagaimana WWII Mencipta Pakej Penjagaan

Pada 5 Julai, Spam meraikan ulang tahunnya ke-80. Adalah sesuai bahawa ini hanya berlaku sehari selepas hari lahir Amerika Syarikat. Produk ini ada di sana dengan Coca-Cola, McDonald's dan Pizza Hut sebagai salah satu jenama Amerika yang paling khas sepanjang zaman.

Sebagai penyelidik tingkah laku pengguna, saya percaya kejayaan Spam yang luas dapat dikaitkan dengan dua faktor: ia menangani keperluan sebenar, dan juga membentuk hubungan emosional dengan para penggunanya, dengan memanfaatkan cita-cita Amerika seperti kebijaksanaan dan kepintaran.

Spam bukanlah produk yang paling menarik.

Resipi asal termasuk daging babi cincang dicincang dengan ham, garam, air, gula dan natrium nitrit. (Ini tidak berubah sehingga tahun 2009, ketika Hormel menambahkan kanji kentang dalam usaha untuk menghapuskan salah satu ciri yang kurang menarik produk: lapisan gelatin yang dihasilkan oleh proses memasak.) Pada waktu itu diperkenalkan, itu adalah satu-satunya produk daging kalengan pasaran yang tidak memerlukan penyejukan. Ciri ini memberikan Spam kelebihan daya saing yang ketara.

Hormel juga membuat buzz di sekitar produk barunya dengan menaja pertandingan nama untuk mempromosikannya.

Pemenangnya adalah seorang pelakon bernama Kenneth Daigneau, yang dianugerahkan $ 100 untuk mendapatkan nama "Spam." (Dia juga saudara saudara presiden Hormel, jadi mungkin ada sedikit nepotisme yang terlibat.)

Diurapi dengan nama barunya, produk itu telah disokong oleh usaha pengiklanan yang berat yang menekankan kepelbagaiannya. Contohnya, pada tahun 1940, Hormel menghantar penyertaan daripada peminat Spam untuk membuat buku resapan 20 muka surat yang memaparkan 50 cara menggabungkan daging dalam tin ke dalam makanan.

Ahli keluarga mudah memeluk Spam, dan ia menjadi hidangan tengah hari dan sarapan pagi yang popular. Tetapi jualan benar-benar berlepas semasa Perang Dunia II. Lebih 150 juta pound digunakan dalam usaha perang, menjadikan Spam sebagai tonggak dari diet pasukan. (Askar juga menggunakan gris Spam untuk melincirkan senapang mereka dan meniup kasut mereka.) Di setiap negara di mana mereka ditempatkan, askar Amerika memperkenalkannya kepada penduduk tempatan, memberikan orang pertama mereka rasa Spam.

Sejak itu, Spam telah menjadi produk yang dicari di banyak negara di seluruh dunia, terutama yang menghadapi kesusahan ekonomi. Kerana ia murah, mengisi dan mempunyai jangka hayat yang panjang, ia memenuhi keperluan sebenar.

Tetapi bagaimana ia menjadi ikon budaya?

Dalam kertas kerja 2012, penyelidik pemasaran Rajeev Batra, Aaron Ahuvia dan Richard P. Bagozzi membangunkan model "cinta jenama." Berdasarkan kajian mengenai lampiran jenama pengguna, mereka menunjukkan bahawa untuk membentuk lampiran yang bermakna dengan jenama, pengguna perlu pengalaman mereka dengan cara yang lebih mudah untuk membeli dan menggunakan produk.

Hormel seolah-olah intuitif memahami idea-idea ini. Hanya menjual produk yang murah, berguna tidak cukup. Dalam cara yang kreatif dan lucu yang melampaui pengiklanan tradisional, mereka merayu kepada pengguna dengan meletakkan jenama itu sebagai makanan patriotik yang mencerminkan kepintaran Amerika - dengan rentetan kesipian.

Pada tahun-tahun selepas perang, Hormel Girls - sebuah rombongan muzik veteran Perang Dunia II wanita - mengembara negara melakukan lagu dan mempromosikan produk tersebut. Kumpulan itu juga membintangi pertunjukan radio teratas di tiga rangkaian kebangsaan.

Sejak itu, pesta memasak Spamarama (1976-2007), sebuah muzium Spam (1991), sebuah pertandingan resapan Spam (1991), sebuah kereta perlumbaan NASCAR yang ditaja Spam (1995) dan juga sebuah muzik Broadway 2005 - "Spamalot" - semuanya meningkatkan apa yang dikenali sebagai pengalaman jenama, cara pengguna berinteraksi dan berhubung dengan produk.

Usaha pemasaran ini disertai dengan pengenalan produk dan perisa baru. The Spamburger (1992), Spam Lite dengan 50 peratus kurang lemak (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam dengan Bacon (2004), Spam Teriyaki dan Spam Jalapeño (2012) mencerminkan citarasa dan citarasa yang berkembang pengguna. Spam Spread bahkan diperkenalkan hanya sekiranya anda "penyebaran, bukan penggunting".

Dalam budaya lain di seluruh dunia, Spam dilihat sebagai produk Amerika yang jelas, walaupun ia telah dimasukkan ke dalam masakan tempatan dengan cara yang kreatif. Di Hawaii - di mana tujuh juta tin dijual setiap tahun - Francais McDonald akan menawarkan produk berasaskan Spam, seperti Spam, telur dan beras. Spam Musubi - Spam pada beras yang dibalut rumpai laut - juga merupakan makanan ringan dan makanan tengah hari yang popular.

Di Korea Selatan, Spam dianggap sebagai hadiah percutian yang popular, sementara di Inggeris, Spam fritter dihidangkan dengan cip dan kacang polong di burger bar. Di Filipina, Spamsilog adalah hidangan sarapan pagi bersama Spam, nasi goreng dan telur cerah.

Kembali ke Amerika Syarikat, restoran telah menyita tempat Spam dalam imaginasi budaya (agak ironisnya) menggabungkan produk dalam masakan halus. Di San Francisco's Liholiho Yacht Club, anda boleh mendapatkan Spam nasi goreng dengan uni dan cendawan. Haiwan di Los Angeles menawarkan foie gras dan Spam, sementara New York City's Noreetuh menghidangkan Spam agnolotti dengan truffle burgundy. Ia juga dipaparkan dalam cabaran masakan pada Musim 11 Chef Top.

Apabila Spam pertama kali diperkenalkan, Hormel tidak sabar-sabar untuk mempromosikan serba boleh produk dengan taglines seperti "Dingin atau panas ... Spam hits tempat."

Tetapi dengan daging kalengan yang bergerak dari barisan hadapan Perang Dunia II hingga hidangan $ 40 di restoran mewah, pelbagai inkarnasi mungkin melampaui penglihatan paling penciptanya.

Ayalla A. Ruvio, Penolong Profesor Pemasaran, Michigan State University