Pada 7 September 1964, iklan TV selama 60 saat mengubah politik Amerika selama-lamanya. Seorang gadis berusia 3 tahun dalam pakaian sederhana dihitung ketika dia memetik kelopak daisy dalam medan matahari. Kata-kata beliau digantikan oleh undur kawalan misi yang diikuti oleh ledakan nuklear yang besar dalam bentuk cendawan klasik. Mesej itu jelas jika hanya tersirat: Calon presiden Barry Goldwater adalah gila genosida yang mengancam masa depan dunia. Dua bulan kemudian, Presiden Lyndon Johnson menang dengan mudah, dan serangan politik emosional, yang menakutkan, menakutkan, dan berisiko-dibuat.
Kandungan Terkait
- Kami Boleh Terima Harry Truman untuk Politik TV
- Kempen Burger King Rusia Bukanlah Yang Pertama Menggabungkan Seni dan Pengiklanan
Setengah abad kemudian, kita hidup dalam dunia pengiklanan politik negatif yang Daisy Girl mempelopori, tetapi ada beberapa aspek yang ingin tahu terhadap cerita itu. Pertama, walaupun ia adalah iklan yang terkenal, Daisy Girl, sebagai iklan diketahui, hanya berlari sekali. Kedua, ia tidak menyebut nama Goldwater. Dan akhirnya, pada masa iklan itu berlari, peluang Goldwater terhadap LBJ adalah tipis, walaupun iklan sering dikreditkan dengan memenangi kemenangan. Dan terdapat dua dozen iklan lain dari kem LBJ-humorous, informatif, gelap, dan neurotik. Daisy menjadi tempat ikonik eranya bukan kerana ia adalah Johnson yang pertama berlari pada tahun 1964; kami teringat terutamanya kerana pendekatan yang cemerlang dan inovatif terhadap pengiklanan negatif.
Daisy dan iklan lain dibuat oleh Doyle Dane Bernbach (DDB), sebuah kumpulan eklektik lelaki iklan di firma Madison Avenue bersaiz sederhana dengan reputasi cemerlang untuk kempen pecah tanah untuk Volkswagen dan Avis. Mereka tidak berupaya merevolusikan pengiklanan politik; apa yang mereka mahu lakukan adalah memecahkan peraturan iklan politik yang ditubuhkan - kemudian didominasi oleh pidato 30 minit yang bercampur bercampur dengan tempat-tempat yang memberi tumpuan dasar yang lebih pendek-dengan menyuntik kreativiti dan emosi.
Bill Bernbach, pengasas utama firma itu, telah lama mengekalkan pengiklanan adalah seni, bukan sains. Dia suka gerak hati. Dia sering mengingatkan pekerja-pekerjanya, "Bermain dengan selamat boleh menjadi perkara yang paling berbahaya di dunia, kerana anda mempersembahkan orang dengan idea yang mereka lihat sebelum ini, dan anda tidak akan berdampak."
Secara umum menghilangkan pengiklanan yang didorong semata-mata oleh penyelidikan, Bernbach telah menulis memo revolusi pada tahun 1947 yang meletakkan falsafah yang akhirnya akan mencirikan usaha firma. "Pengiklanan adalah asasnya pujukan dan persuasi yang berlaku bukanlah sains, tetapi seni, " katanya dengan kasar kepada majikannya, Gray Advertising. "Itu percikan kreatif yang saya cemburu untuk agensi kami dan saya sangat takut kehilangannya. Saya tidak mahu ahli akademik. Saya tidak mahu saintis. Saya tidak mahu orang yang melakukan perkara yang betul. Saya mahu orang yang melakukan perkara yang memberi inspirasi. "
Diilhamkan oleh falsafah Bernbach bergantung kepada naluri sebanyak atau lebih daripada penyelidikan, DDB menghasilkan siri tempat yang luar biasa dan tidak dapat dilupakan untuk Johnson. Firma itu memaksimumkan pernyataan yang melulu Goldwater dengan menyediakan penonton dengan imej yang tidak dapat dilupakan. DDB mengejek pengundian Goldwater terhadap perjanjian pengharaman ujian nuklear dengan tempat yang menunjukkan apa-apa kecuali seorang gadis yang menjilat kerucut es krim sebagai seorang penyiar perempuan bercakap dengan tidak senonoh tentang kejatuhan dari ujian nuklear atmosfera dan bagaimana ia mungkin memasuki bekalan makanan.
Goldwater pernah membualkan bahawa negara itu mungkin "lebih baik jika kita hanya dapat melihat dari Segi Empat Timur dan membiarkannya terapung ke laut." Oleh itu, DBB berkhidmat satu tempat yang menggembirakan 60 saat sawiran mengiris Pantai Timur dari Model Styrofoam Amerika Syarikat. Di tempat lain, DDB mengejek kenyataan Goldwater mengenai penswastaan Keselamatan Sosial dengan menunjukkan sepasang tangan merobek kad Keselamatan Sosial.
Penonton tidak pernah melihat perkara seperti ini. Ia bukan bahawa kempen presiden sebelum ini hanya hal ehwal yang sopan. Dwight Eisenhower melancarkan tempat TV negatif terhadap lawannya Demokrat, Adlai Stevenson, pada tahun 1952, dengan mengikatnya dengan didakwa korupsi di pejabat pentadbiran Truman. Tempat-tempat Stevenson menyerang Eisenhower pada tahun 1956. John F. Kennedy menyerang rekod Richard Nixon sebagai naib presiden dalam kempen tahun 1960. Serangan Goldwater terhadap Johnson pada tahun 1964 adalah tidak henti-henti. Bagaimanapun, dalam hampir setiap kes, serangan itu bersifat rasional, hujah berdasarkan fakta. Inovasi DDB bukan periklanan negatif, seolah-olah. Sebaliknya, untuk membantu membuat emosi (terutamanya, ketakutan) sebagai rumpun tempat politik. Menjelang tahun 1968, iklan politik oleh agensi-agensi lain juga berubah.
Malah tempat itu sendiri adalah sesuatu yang menjadi inovasi DDB. Sebelum tahun 1964, kempen politik telah menggunakan tempat 30 dan 60 saat, tetapi tidak semata-mata. Sebaliknya, kempen, termasuk Goldwater, mengamalkan pengaturcaraan tetap dengan pidato kering, 30 minit atau dokumentari kempen oleh calon. Di bawah arahan DDB, kempen Johnson tidak menayangkan apa-apa kecuali tempat 30 atau 60 saat, kecuali dua iklan selama empat minit, termasuk iklan "Confessions of a Republican" (yang baru-baru ini berlaku) yang menunjukkan bahawa walaupun Republikan mendapati Goldwater tidak selesa melampau.
DDB memecah peraturan lain dengan mengiktiraf bahawa Goldwater adalah tokoh yang dikenali ramai bahawa pengundi tidak memerlukan pendidikan mengenainya. Mereka tidak perlu mengingatkan para penonton bahawa Goldwater sendiri bercakap tentang peluru berpandu ke bilik lelaki di Kremlin. Atau bahawa dia telah menulis bahawa Amerika Syarikat tidak harus takut perang dengan Soviet. Atau bahawa dia akan memberi kuasa NATO kuasa untuk menggunakan senjata nuklear tanpa kebenaran presiden sebelum ini. Atau dia mengisytiharkan bom nuklear itu "hanya satu lagi senjata." Amerika tahu dia mengundi terhadap Akta Hak Sivil dan bahawa, pada konvensyen GOP pada bulan Julai 1964, Goldwater malah menjenamakan dirinya "pelampau". Jadi DDB tidak pernah pernah menyebut Nama Goldwater di Daisy. Ia hanya perlu mencari pencetus emosi penonton.
Meletakkan cara lain, firma itu percaya bahawa penonton tidak boleh diberikan terlalu banyak maklumat untuk meletakkan minda dan emosi mereka berfungsi. Dan Daisy Girl's DNA terus memberikan arahan untuk pengiklanan politik hari ini: tempat terkenal "Ratu Reagan" Ronald Reagan yang digunakan 1984 untuk melambangkan Kesatuan Soviet tanpa jelas membuat persatuan. Pada tahun 2004, kempen Bush dengan mahir menggunakan teknik yang sama dengan tempat yang menggunakan serigala untuk melambangkan al-Qaeda.
Pengundian bukan tindakan semata-mata rasional. Seperti yang dikatakan wartawan lewat Joe McGinnis, ia adalah "pembelian psikologi" calon. Selalunya tidak kurang rasional daripada membeli kereta atau rumah. DDB difahamkan bahawa berdebat dengan pengundi akan menjadi cadangan yang kalah. Untuk memujuk seseorang, terutamanya dalam bidang politik, kempen mesti mensasarkan emosi. Pengundi tidak menentang calon kerana mereka tidak suka dasarnya; mereka sering menentang dasar kerana mereka tidak suka calon.
Reagan yang optimistik 1984 "Pagi di Amerika" tempat adalah contoh yang baik dari jenis rayuan ini. Begitu juga George HW Bush, yang "menakutkan pintu" yang menakutkan pada tahun 1988 yang mengeksploitasi kontroversi mengenai program penjara penjara lawannya Demokrat, Michael Dukakis. Bernie Sanders '"America" adalah contoh semasa. Mereka semua iklan yang sangat berbeza, tetapi bertujuan untuk menghasilkan tindak balas emosi yang tidak rasional.
DDB juga percaya bahawa memberikan data dan fakta kurang persuasif daripada menceritakan kisah. Tempat terbaik memberikan pengalaman. Selain membangkitkan emosi dan tidak mengulangi apa yang telah diketahui oleh penonton, banyak tempat DDB dari tahun 1964 mempunyai arc naratif kepada mereka. Satu contoh yang baik pada tahun 1964 adalah tempat Johnson mengingatkan penonton serangan serangan keras terhadap Goldwater oleh bekas lawannya GOP. Taraf emas untuk tempat-tempat berikutnya dalam genre ini mungkin tempat "Journey" 60-detik Bill Clinton dari tahun 1992, di mana dia memuji nilai-nilai Amerika kecilnya dengan menceritakan zaman kanak-kanaknya di Hope, Arkansas.
Awal dalam kerjayanya Bernbach berpendapat bahawa walaupun penyelidikan mempunyai tempat untuk membujuk, ada sesuatu yang lebih-sesuatu yang tidak dapat dijawab: "Kebenaran bukanlah kebenaran sehingga orang percaya kepada anda dan mereka tidak boleh mempercayai anda jika mereka tidak tahu apa awak cakap; dan mereka tidak boleh tahu apa yang anda katakan jika mereka tidak mendengar anda; dan mereka tidak akan mendengar anda jika anda tidak menarik. Dan anda tidak akan menjadi menarik melainkan jika anda mengatakan sesuatu yang baru, asalnya, imaginatif. "
Untuk lebih baik atau lebih buruk, iklan Daisy membuat emosi senjata yang lebih kuat dalam kempen politik kita, menggunakan teknik yang sebelum ini hanya digunakan untuk menjual kereta dan sabun. Inovasi yang akan datang, sudah ada dengan kami beberapa darjah, adalah tempat TV nano yang disasarkan, yang akan menyerupai iklan yang kita lihat di web tetapi akan di TV. Tidak lama lagi, bekerja dengan pembekal kabel, calon akan menawarkan mesej yang dibuat khas untuk penonton tertentu. Lima orang yang menonton program yang sama mungkin melihat tempat yang berbeza dari calon yang sama.
Sementara itu, media sosial telah menyuntik ceritanya kepada komunikasi antara rakan-rakan. Tanpa Daisy, adakah peperangan Facebook di Trump dan peminat Bernie mempunyai semangat yang sama? Tetapi ketika kempen bergerak ke arah dunia maya komputer dan algoritma, ia mesti mengatasi paradoks: Sekarang, ketika itu, kempen iklan terbaik mempunyai jiwa-dan itulah sesuatu komputer atau pungutan suara tidak dapat dibuat untuk calon mana pun.
Robert Mann adalah seorang ahli sejarah politik, bekas setiausaha akhbar Senat AS dan profesor di Sekolah Komunikasi Massa Mansur di Louisiana State University. Dia adalah pengarang Daisy Kelopak dan Awan Cendawan: LBJ, Barry Goldwater dan Iklan yang Mengubah Politik Amerika (2011).
