Bagaimana Pengiklan Menjadi Orang Amerika Yang Amat Merusak

Bertuah untuk Edna Murphey, orang yang menghadiri pameran di Atlantic City pada musim panas tahun 1912 mendapat panas dan berpeluh.

Kandungan Terkait

• Adakah Penemuan Baru Mengenai Badan Bau Membawa kepada Deodoran yang Lebih Baik?
• Terjejas pada Sejarah Band-Aid

Selama dua tahun, pelajar sekolah menengah dari Cincinnati berusaha keras untuk mempromosikan antiperspirant bahawa bapanya, seorang pakar bedah, telah mencipta untuk menjaga tangannya bebas berkeringat di ruang operasi.

Murphey telah mencuba antiperspirant cair dadanya di ketiaknya, mendapati bahawa ia menggagalkan kebasahan dan bau, menamakan antiperspirant Odorono (Bau? Oh Tidak!) Dan memutuskan untuk memulakan sebuah syarikat.

Tetapi perniagaan tidak baik pada mulanya-untuk usahawan muda ini. Meminjam $ 150 dari datuknya, dia menyewa sebuah bengkel pejabat tetapi kemudian terpaksa mengalihkan operasi itu ke bawah tanah ibu bapanya kerana pasukan jualan wanita dari pintu ke pintu tidak menarik pendapatan yang mencukupi. Murphey mendekati peruncit kedai ubat yang sama ada enggan menjual produk atau yang mengembalikan botol Odorono kembali, tidak terjual.

Pada tahun 1910, deodoran dan antiperspirant adalah ciptaan yang agak baru. Deodoran pertama, yang membunuh bakteria menghasilkan bau, dipanggil Mum dan telah menjadi tanda dagang pada tahun 1888, sementara antiperspirant pertama, yang menghalang pertumbuhan pengeluaran dan pertumbuhan bakteria, dipanggil Everdry dan dilancarkan pada tahun 1903.

Tetapi ramai orang-jika mereka pernah mendengar tentang kelengkapan anti-peluh-berfikir mereka tidak perlu, tidak sihat atau keduanya.

"Ini masih merupakan masyarakat Victoria, " jelas Juliann Silvulka, ahli sejarah abad ke-20 pengiklanan Amerika di Waseda Univesity di Tokyo, Jepun. "Tiada siapa yang bercakap mengenai peluh, atau mana-mana fungsi badan lain di khalayak ramai."

Sebaliknya, penyelesaian kebanyakan orang untuk bau badan adalah untuk mencuci dengan kerap dan kemudian mengatasi apa-apa bau yang muncul dengan minyak wangi. Mereka yang berpikiran tentang peluh berpeluh melalui pakaian memakai perisai baju, kapas atau pad getah diletakkan di kawasan ketiak yang melindungi kain dari banjir keringat pada hari yang panas.

Namun 100 tahun kemudian, industri deodorant dan antiperspirant bernilai $ 18 bilion. Transformasi dari ciptaan khusus ke produk blockbuster sebahagiannya bermula oleh Murphey, yang perniagaannya baru hampir gagal.

Menurut fail syarikat Odorono di Duke University, gerai Odorono Edna Murphey pada pameran Atlantic City pada 1912 pada mulanya kelihatan sebagai satu lagi patah untuk produk tersebut.

"Penunjuk pameran tidak dapat menjual mana-mana Odorono pada mulanya dan berulang belakang [kepada Murphey untuk menghantar beberapa] krim sejuk untuk menampung perbelanjaan, " catatan sejarah syarikat Odorono.

Untungnya, pameran itu berlangsung sepanjang musim panas. Oleh kerana para hadirin layu dalam panas dan berpeluh melalui pakaian mereka, minat dalam Odorono meningkat. Tiba-tiba Murphey mempunyai pelanggan di seluruh negara dan $ 30, 000 dalam jualan untuk dibelanjakan untuk promosi.

Dan pada hakikatnya, Odorono memerlukan bantuan serius di jabatan pemasaran.

(Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) (Dari pengarang) (Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) (Dari pengarang) (Dari pengarang) (Dari pengarang) (Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) (Dari pengarang) (Dari pengarang) (Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) (Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) (Bernilai Arsip J. Walter Thompson, Duke University) Iklan seperti ini adalah bagaimana wanita menemui masalah yang tidak pernah baru muncul: bau badan. Produk termasuk Coolene, Odor-o-no, dan lain-lain menjadi kejayaan komersil. (Dari pengarang) (Dari pengarang)

Walaupun produk itu berhenti berpeluh selama tiga hari-tahan lama daripada antiperspirant hari moden-bahan aktif Odorono, aluminium klorida, terpaksa digantung dalam asid agar tetap berkesan. (Ini berlaku untuk semua antiperspirant awal, ia akan mengambil beberapa dekad sebelum ahli kimia datang dengan formulasi yang tidak memerlukan penggantungan asid.)

Penyelesaian asid bermakna Odorono boleh mengganggu kulit ketiak sensitif dan merosakkan pakaian. Menambah penghinaan terhadap kecederaan, antiperspirant itu juga berwarna merah, jadi ia juga boleh mencemarkan pakaian-jika asid tidak makan terlebih dahulu terlebih dahulu. Menurut rekod syarikat, pelanggan mengadu bahawa produk tersebut menyebabkan pembakaran dan keradangan di ketiak dan bahawa ia merosakkan banyak pakaian mewah, termasuk pakaian perkahwinan seorang wanita.

Untuk mengelakkan masalah ini, pelanggan Odorono dinasihatkan untuk mengelakkan cukuran sebelum digunakan dan memasukkan produk ke dalam ketiak sebelum tidur, membolehkan masa untuk antiperspirant kering dengan teliti.

(Deodorants era tidak mempunyai masalah dengan rumusan asid, tetapi ramai, seperti pesaing utama Odorono, Mum, dijual sebagai krim yang pengguna terpaksa menggosok ke dalam ketiak mereka-proses permohonan banyak pengguna tidak suka dan yang boleh meninggalkan residu yang melekit dan berminyak. Selain itu, sesetengah pelanggan mengadu bahawa rumusan awal Mum mempunyai bau yang luar biasa.)

Murphey memutuskan untuk mengupah agensi pengiklanan New York yang dipanggil J. Walter Thompson Company, yang memasangkannya dengan James Young, seorang penulis salinan yang disewa pada tahun 1912 untuk melancarkan pejabat syarikat Cincinnati, di mana Murphey tinggal.

Young pernah menjadi jurujual dari rumah ke rumah. Beliau mempunyai diploma sekolah tinggi tetapi tiada latihan pengiklanan. Dia mendapat pekerjaan copywriter pada tahun 1912 melalui rakan zaman kanak-kanak dari Kentucky, yang bertandang Stanley Resort, seorang pengurus JWT yang akhirnya akan memimpin syarikat pengiklanan. Namun Young akan menjadi salah satu penulis iklan pengiklanan paling terkenal abad ke-20, menggunakan Odorono sebagai pad pelancarannya.

Iklan-iklan awal Odorono muda yang berfokus pada usaha untuk memerangi kepercayaan yang sering dipertahankan yang menghalang peluh adalah tidak sihat. Salinan itu menunjukkan bahawa Odorono (kadang-kadang ditulis Odo-ro-no) telah dibangunkan oleh seorang doktor dan ia menyampaikan "peluh berlebihan" sebagai penyakit perubatan yang memalukan yang memerlukan ubat.

Dalam setahun jualan Odorono melonjak kepada $ 65, 000 dan antiperspirant sedang dihantar sejauh England dan Cuba. Tetapi selepas beberapa tahun jualan telah merosot, dan oleh 1919 Young berada di bawah tekanan untuk melakukan sesuatu yang berbeza atau kehilangan kontrak Odorono.

Dan itulah ketika Young pergi radikal, dan dalam berbuat demikian melancarkan kemasyhurannya sendiri. Survei pintu ke pintu yang dijalankan oleh syarikat pengiklanan telah mendedahkan bahawa "setiap wanita tahu mengenai Odorono dan sekitar satu pertiga menggunakan produk tersebut. Tetapi dua pertiga merasakan mereka tidak memerlukannya, "kata Sivulka.

Young menyedari bahawa meningkatkan jualan bukan satu perkara yang mudah untuk membuat pelanggan berpotensi sedar bahawa remedi untuk peluh wujud. Ini mengenai meyakinkan dua pertiga daripada sasaran penduduk yang berpeluh adalah malu yang serius.

Young memutuskan untuk membentangkan peluh sebagai satu kesalahan sosial yang tiada siapa yang akan memberitahu anda secara langsung bertanggungjawab terhadap ketidakpuasan anda, tetapi yang mereka gembira untuk gosip belakang anda.

Iklannya dalam edisi 1919 Ladies Home Journal tidak menewaskan semak belukar. "Di dalam lekuk lengan wanita. Perbincangan jujur ​​tentang subjek yang sering kali dihindari, "mengumumkan tajuk utama di atas imej situasi romantis antara lelaki dan wanita.

Membaca lebih seperti pengumuman perkhidmatan awam lirikal daripada iklan, Young meneruskan:

Lengan wanita! Penyair telah menyanyikannya, artis hebat telah melukis kecantikannya. Ia harus menjadi perkara paling manis, paling manis di dunia. Namun, malangnya, ia tidak semestinya.

Iklan terus menerangkan bahawa wanita mungkin bau dan menyakitkan, dan mereka mungkin tidak tahu . Mesej pulang jelas: Jika anda ingin menyimpan seorang lelaki, anda lebih baik tidak berbau.

Tonton komersil ini untuk penyembur semburan Stopette dari tahun 1952

Iklan itu menyebabkan gelombang kejutan dalam masyarakat 1919 yang masih tidak berasa selesa menyebutkan cecair badan. Sejumlah 200 pembaca Ladies Home Journal telah dihina oleh iklan yang membatalkan langganan majalah mereka, kata Sivulka.

Dalam catatan memoir, Young menyatakan bahawa wanita dalam bulatan sosialnya berhenti bercakap dengannya, manakala penulis JWT wanita lain memberitahunya "dia telah menghina setiap wanita di Amerika." Tetapi strategi itu bekerja. Menurut arkib JWT, jualan Odorono meningkat 112 peratus kepada $ 417, 000 pada tahun 1920, tahun berikutnya.

Menjelang tahun 1927, Murphey melihat jualan syarikatnya mencapai $ 1 juta dolar. Pada tahun 1929, beliau menjual syarikat tersebut kepada Northam Warren, pembuat Cutex, yang terus menggunakan perkhidmatan JWT dan Young untuk mempromosikan antiperspirant tersebut.

Kejayaan kewangan strategi Young untuk mengeksploitasi ketidakamanan perempuan tidak hilang pada pesaing. Tidak lama sebelum syarikat deodorant dan antiperspirant lain meniru Odorono yang dipanggil "bisikan bisikan, " untuk menakutkan wanita untuk membeli produk anti peluh. (Ia akan mengambil satu dekad atau dua sebelum strategi itu akan digunakan untuk mendapatkan lelaki untuk membeli deodoran dan antiperspirant.)

Sekiranya iklan tahun 1919 nampaknya melampau kepada beberapa orang, pada pertengahan tahun 1930-an, kempen tidak begitu halus. "Cantik tetapi bodoh. Dia tidak pernah belajar peraturan pertama yang menawan, "membaca satu tajuk Odorono tahun 1939, yang menggambarkan seorang wanita yang masih lemah dan tidak memakai produk anti peluh.

Atau pertimbangkan iklan 1937 Mum yang bercakap kepada wanita fiktif yang tidak menggunakan deodoran:

Anda seorang gadis cantik, Mary, dan anda pintar tentang kebanyakan perkara tetapi anda agak bodoh tentang diri anda sendiri. Anda suka masa yang baik-tetapi anda jarang mempunyai satu. Petang selepas petang anda duduk di rumah sahaja. Anda telah bertemu dengan beberapa lelaki besar yang sepertinya berminat pada mulanya. Mereka membawa awak keluar sekali-dan itulah itu. Terdapat begitu banyak Mary yang cantik di dunia yang tidak pernah merasakan sebab sebenar untuk kelancaran mereka. Dalam zaman moden yang pintar ini, ia bertentangan dengan kod seorang gadis (atau seorang lelaki sama ada) untuk membawa bau pengusir peluh bawah pakaian pada pakaian dan orang. Ia adalah kesalahan yang tidak pernah gagal untuk membawa hukuman sendiri-tidak popular.

Rujukan kepada lelaki dalam iklan Mum adalah satu contoh yang sangat jelas tentang langkah-langkah tentatif yang diambil oleh syarikat-syarikat deodoran dan antiperspirant untuk menjual produk anti-peluh mereka kepada lelaki.

Pada awal abad ke-20, bau badan tidak dianggap sebagai masalah bagi lelaki kerana ia adalah sebahagian daripada maskulin, menerangkan Cari Casteel, seorang pelajar doktor doktoral di Auburn University, yang menulis disertasinya mengenai iklan deodoran dan antiperspirant kepada lelaki. "Tetapi syarikat menyedari bahawa 50 peratus daripada pasaran tidak menggunakan produk mereka."

Pada mulanya penulis menyalin Odorno, Mum dan produk lain "mula menambah komen yang mengagumkan pada akhir iklan yang disasarkan kepada wanita yang berkata, 'Perempuan, sudah tiba masanya untuk menghentikan membiarkan lelaki anda menjadi bau. Apabila anda membeli, beli dua, '"kata Casteel.

Satu tinjauan 1928 mengenai pekerja lelaki JWT mendedahkan tentang pendapat era deodoran dan antiperspirantinya.

"Saya menganggap penyahhidratan badan untuk kegunaan maskulin akan menjadi sissified, " kata seorang responden. "Saya suka menggosok badan saya dalam alkohol bijirin tulen selepas mandi tetapi tidak melakukannya secara teratur, " tegas lagi.

Walau bagaimanapun keuntungan yang berpotensi itu tidak hilang kepada semua orang: "Saya rasa terdapat pasaran untuk deodoran di kalangan lelaki yang secara praktikal tidak tercalar. Pendekatan salinan sentiasa diarahkan kepada wanita. Kenapa tidak kempen pintar dalam majalah lelaki terkemuka? "

"Jika seseorang seperti Mennen keluar dari deodoran, lelaki akan membelinya. Persiapan sekarang mempunyai persatuan feminin yang kebanyakan lelaki hanya malu. "

Menurut kajian Casteels, deodoran pertama untuk lelaki dilancarkan pada tahun 1935, dimasukkan ke dalam botol hitam dan dipanggil Top-Flite, seperti jenama bola golf yang moden tetapi tidak berkaitan.

Seperti produk-produk untuk wanita, pengiklan yang mengandung rasa tidak puas hati terhadap lelaki: Dalam Kemelesetan Besar pada tahun 1930-an lelaki bimbang kehilangan kerja mereka. Iklan memberi tumpuan kepada rasa malu yang bosan di pejabat, dan bagaimana dandanan tidak profesional boleh memajukan kerjaya anda, katanya.

"Kemurungan itu mengubah peranan lelaki, " kata Casteel. "Lelaki yang telah menjadi petani atau pekerja telah kehilangan maskuliniti mereka dengan kehilangan pekerjaan mereka. Top Flite menawarkan cara untuk menjadi maskulin dengan serta-merta-atau kata-kata itu berkata. "Untuk berbuat demikian, produk terpaksa menjauhkan diri dari asal-usul mereka sebagai tandas wanita.

Sebagai contoh, Sea-Forth, satu penyahbau yang dijual dalam jagong wiski seramik bermula pada tahun 1940-an, "kerana pemilik syarikat Alfred McKelvy berkata dia 'tidak boleh memikirkan apa-apa lebih bijak daripada wiski, '" kata Casteel.

Dan produk anti-peluh menjadi sebahagian daripada rutin harian harian Amerika bagi lelaki dan wanita. Banyak produk membanjiri pasaran, dengan nama-nama seperti, Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop dan Zip-to nama hanya beberapa. Dengan lebih banyak syarikat yang melabur dalam teknologi anti-peluh, dekad-dekad antara tahun 1940 dan 1970 menyaksikan perkembangan sistem penyampaian baru, seperti tongkat, roll-ons (berdasarkan pena bola), semburan dan aerosol, serta limpah kurnia yang lebih baru, kadang-kadang lebih selamat, formulasi.

Naysayers mungkin berpendapat bahawa masyarakat barat akan akhirnya mengembangkan pergantungannya pada deodoran dan antiperspirant tanpa Murphey dan Young, tetapi mereka pasti meninggalkan tanda mereka di ketiak Amerika, seperti panas musim panas New Jersey tahun 1912.