Ia adalah Mei 2011 dan Mizuki Takahashi, kurator seni di bandaraya Mito, Jepun, tidak dapat mempercayai ironi. Hanya dua bulan sebelum itu, negaranya telah ditindas oleh "bencana tiga" gempa bumi, tsunami dan krisis nuklear. Namun di sini, dia membaca laporan Kementerian Ekonomi, Perdagangan dan Industri Jepun yang mempromosikan visi untuk menghidupkan semula negara itu di bawah jenama "Cool Japan". Tidak ada apa-apa "sejuk" mengenai reaktor di loji kuasa nuklear Fukushima Daiichi, Takahashi berkata.
Idea "penjenamaan" Jepun sebagai "sejuk" mendahului kemusnahan. Kumpulan awam-swasta yang dipanggil Majlis Penasihat Cool Japan telah mengerjakan cadangan terbaru ini sejak tahun 2010. Dan konsep "Cool Japan" kembali sekurang-kurangnya ke artikel 2002 dalam Dasar Luar Negeri yang memerhatikan itu, sementara produk negara kasar Jepun telah berkurang melalui '90-an, "negara kotor sejuk" telah meningkat, didorong oleh populariti antarabangsa produk budaya seperti manga (komik) dan anime (animasi).
Sepanjang dekad yang lalu, negara-negara lain telah melompat pada kereta jenama, menggunakan slogan seperti "Incredible India" dan "Drink Finland." Dengan memasarkan eksport budaya, negara-negara berharap dapat memanfaatkan pasaran global yang luas. Dan penjenamaan negara boleh menjadi satu bentuk "kuasa lembut, " suatu cara untuk mendapatkan pengaruh balik dalam masyarakat antarabangsa.
Ian Condry, ahli antropologi kebudayaan di MIT, mengatakan sesuatu yang kelihatannya remeh kerana obsesi Pokemon dapat berkembang menjadi "respon yang simpatik kepada rakyat Jepun" secara keseluruhan. Namun, beliau berasa ragu-ragu atas usaha rasmi untuk menggabungkan kesejukan Jepun. "Barisan hadapan budaya popular Jepun cenderung menjadi tegang dan berwarna merah, jadi terdapat batas kepada jenis perkara yang kerajaan Jepun yang konservatif secara konsisten bersedia menyokong secara terbuka, " katanya.
Yang pasti, negara-negara sentiasa berusaha untuk mempengaruhi bagaimana seluruh dunia melihatnya. Tetapi "penjenamaan negara sebagai satu produk" adalah pendekatan yang agak baru, yang "sangat berbeza daripada memikirkan sebuah negara sebagai komuniti warganegara, " kata Katja Valaskivi, seorang sarjana Finland kajian media dan usaha penjenamaan negara Jepun. Anda mula bertanya soalan yang salah, dia berkata: "Bagaimana kita boleh menjadi lebih menarik?" Bukannya "Bagaimana kita boleh menjadi lebih inklusif, lebih demokratik, lebih ramah?" Malah, Simon Anholt, penasihat dasar bebas yang berpangkalan di Britain yang menerbitkan penilaian tahunan jenama negara, telah mendapati bahawa, pada akhirnya, negara dinilai berdasarkan tingkah laku mereka, bukan slogan mereka.
Takahashi, kurator Mito, bersetuju. Tanggapan beliau terhadap apa yang dirasakannya adalah usaha penjenamaan negara yang sesat dan tidak tepat pada waktunya adalah untuk membuat komisen pemasangan seni kritikal terhadap pergantungan Jepun terhadap tenaga nuklear. Takahashi berkata dia percaya bahawa bencana triple 2011 masih mempunyai pengajaran untuk mengajar orang Jepun-cara hidup selaras dengan alam semula jadi, cara melancarkan negara dari kuasa nuklear dan bagaimana untuk mengekalkan dunia yang damai. "Jika kami mengamalkannya, " katanya, "penjenamaan tidak diperlukan."
