Pada 2 November 2010, Facebook mempamerkan mesej spanduk "tidak mengeluarkan suara" di bahagian atas kira-kira 60 juta makanan berita rakyat, mengingatkan pengguna bahawa ia adalah Hari Pilihan Raya. Mesej itu membolehkan mereka mencari tempat pengundian tempatan, klik butang untuk memberitahu rakan mereka bahawa mereka telah mengundi, lihat berapa ramai orang di Facebook yang mengatakan mereka telah mengundi dan melihat gambar mana sahabat mereka telah mengundi setakat ini.
Tanpa pengetahuan kepada pengguna, namun, Facebook menyesuaikan mesej spanduk khusus untuk membolehkan eksperimen sosial dunia yang besar, sebagai sebahagian daripada kerjasama dengan penyelidik dari University of California, San Diego. Satu peratus daripada sampel-kira-kira 600, 000 orang-melihat mesej yang sama, tetapi tanpa gambar kawan-kawan mereka yang telah mengklik butang "Saya Undian". Satu lagi 600, 000, berkhidmat sebagai kumpulan kawalan, tidak melihat mesej pengundian.
Menurut kajian yang diterbitkan hari ini di Alam, para penyelidik telah membandingkan rekod mengundi umum dengan data mengenai tingkah laku pengguna Facebook untuk menentukan bahawa mesej itu mendorong kira-kira 340, 000 orang untuk mengundi yang tidak akan ada. "Golongan pengundi sangat penting untuk proses demokrasi. Tanpa pengundi, tidak ada demokrasi, "kata profesor UCSD James Fowler, pengarang utama kertas itu. "Kajian kami menunjukkan bahawa pengaruh sosial mungkin merupakan cara terbaik untuk meningkatkan jumlah pemilih. Sama pentingnya, kami menunjukkan bahawa perkara yang berlaku secara dalam talian banyak untuk 'dunia nyata'. "
Para penyelidik menyedari bahawa pengguna Facebook hanya mengklik "Saya Undur" tidak bermaksud mereka sebenarnya telah mengambil masalah untuk pergi ke pemilihan. Sebaliknya, mereka menganalisis rekod mengundi umum, menggunakan algoritma komputer untuk menyesuaikan akaun Facebook dengan pengundi berdaftar yang sebenar. Dengan berbuat demikian, mereka menggunakan teknik yang menindas identiti individu pengguna apabila mereka dipadankan, menghalang Facebook daripada mempunyai akses kepada data yang menunjukkan pengguna mana yang pergi ke pemilihan.
Setelah akaun Facebook dipadankan dengan pendaftaran undi, para penyelidik telah memetik data. Apa yang mereka dapati adalah menarik: Pengguna yang melihat mesej sepanduk penuh dengan gambar rakan-rakan mereka (yang mana para penyelidik memanggil "mesej sosial") adalah 0.39 peratus lebih berkemungkinan mengundi daripada mereka yang tidak melihat mesej. Apabila dibandingkan dengan pengguna yang melihat mesej spanduk tanpa gambar rakan-rakan mereka (yang mana para penyelidik memanggil "mesej maklumat"), pengguna yang melihat "mesej sosial" masih 0.39 peratus lebih cenderung untuk mengundi.
Mesej maklumat (atas) tidak berkesan dalam meningkatkan pengundian dunia sebenar, tetapi mesej sosial (bawah) mempunyai kesan yang ketara. (Imej melalui Alam) Dalam erti kata lain, aspek utama mesej yang memandu pengguna ke pemilihan adalah melihat bahawa rakan-rakan tertentu telah mengundi-dan tanpa maklumat ini, mesej itu benar-benar tidak berkesan. "Pengaruh sosial membuat semua perbezaan dalam penggerak politik, " kata Fowler. "Ia bukan butang 'Saya Mengundi', atau pelekat keriting yang kita saksikan, yang keluar dari undi. Itu orang yang melekatinya. "Walaupun 0.39 peratus terdengar seperti jumlah kecil, apabila diekstrapolasikan ke keseluruhan sampel, itu bermakna kempen itu terus membawa kepada 60, 000 undi tambahan.
Para penyelidik juga meneliti kesan tidak langsung mesej itu-sama ada kawan-kawan pengguna yang melihat mesej itu lebih cenderung untuk mengundi kerana tekanan sosial dunia sebenar, walaupun mereka tidak melihatnya sendiri. Menyedari hakikat bahawa tidak semua persahabatan Facebook dicipta sama (kita semua mempunyai Facebook "kawan" yang tidak pernah kita lihat atau bercakap dengannya dalam tahun), mereka secara khusus memandang pengguna yang mempunyai "kawan rapat" yang melihat mesej pengundian, mendefinisikan "kedekatan" dengan jumlah interaksi Facebook yang terjadi antara sepasang orang, seperti menandai foto dan menghantar mesej.
Apabila mereka memecahkan data, ternyata kesan tidak langsung ini sebenarnya lebih berkuasa daripada kesan langsung mesej itu sendiri: Dianggarkan 280, 000 lebih banyak undian telah dilemparkan dalam pemilihan dunia sebenar oleh pengguna yang tidak melihat mesej tetapi mempunyai rakan rapat yang dilakukan, berbanding dengan mereka yang tidak melihat mesej atau mempunyai kawan rapat yang dilakukan. Untuk mengetahui mengapa, para penyelidik melakukan wawancara dengan sampel kecil pengguna dan menentukan bahawa majoriti peningkatan ini disebabkan oleh interaksi yang terjadi dengan teman rapat di luar talian - iaitu, jika rakan rapat melihat "mesej sosial", adalah bermotivasi untuk mengundi dan memberitahu anda bahawa mereka telah mengundi sendiri, anda juga akan menjadi lebih berkemungkinan untuk mengundi.
Fowler, pengarang Terhubung: Kekuatan Mengejutkan Rangkaian Sosial Kita, merasakan bahawa kesan tidak langsung dalam pemesejan sosial sering dikurangkan. "Pemandu utama perubahan tingkah laku bukanlah mesej-ia adalah rangkaian sosial yang luas, " katanya. "Sama ada kita mahu mengeluarkan undi atau meningkatkan kesihatan awam, kita bukan sahaja harus memberi tumpuan kepada kesan langsung campur tangan tetapi juga kesan tidak langsung kerana ia menyebar dari orang kepada orang kepada orang."
Pasukan penyelidikan melaporkan bahawa, bersama-sama dengan Facebook, mereka akan terus meneliti jenis mesej yang paling berkesan dalam memandu orang ke pemilihan. Oleh itu, Hari Pilihan Raya ini, jika anda melihat mesej di bahagian atas suapan berita anda, diberi amaran: Anda mungkin menjadi sebahagian daripada eksperimen. Sama ada anda mahu mengundi atau tidak terpulang kepada anda.
