Pada tahun 1940, dua adik beradik membuka restoran di San Bernardino, California. Ia berjaya. Beberapa tahun kemudian, Mac dan Dick McDonald mengambil risiko. Mereka menyingkirkan carhops, meja makan dan perak dan memotong menu kepada barangan yang diperintahkan kebanyakan: burger, shake, sepotong kue. Dan di kaki Route 66, di mana ia berputar dari Gurun Mojave, kebudayaan kereta Amerika yang baru muncul memenuhi sesuatu yang baru: makanan segera. Berikut adalah hidangan yang boleh anda dapatkan di bawah satu minit dan makan satu tangan semasa anda memandu. Semuanya seolah-olah disegerakan untuk kedatangan pinggir bandar dan penghantaran automatik, negara lapar dan bergerak, tidak puas, perlumbaan selepas apa sahaja yang datang seterusnya.
Apa yang akan datang adalah perjalanan penjual Multimixer Ray Kroc dan cita-citanya yang tidak terhad. Jenius Amerika adalah dinamisme, mobiliti, selera makannya. Tidak ada yang tahu lebih baik daripada Kroc. Pada tahun 1954, beliau mendapat hak untuk francais McDonald's dari pantai ke pantai, dan tidak lama lagi mengawasi pendirian Universiti Hamburger untuk mengajar bukan semangat kuliner, malah memasak: Hamburgerologi adalah mengenai standardisasi, kesempurnaan pengulangan, pengurusan sistem yang cepat. Setiap seragam akan bersih, setiap cheeseburger sama dari Bangor ke La Jolla.
Untuk setiap kejayaan terdapat kegagalan sepadan. Untuk setiap Filet-O-Fish yang dilancarkan pada tahun 1962 untuk menangkap perniagaan Lenten-terdapat burger Hula, kerana yang tidak suka nanas panggang pada roti?
McDonald's bukan rantai pertama atau pemacu pertama atau bahkan pemacu pertama (iaitu Red Giant Hamburg di Springfield, Missouri, 1947-1984). Tetapi ia hanya satu dengan model francais Kroc, dan yang pertama untuk menyempurnakan pengiklanan massa. Jika slogan-slogan seperti "The Closest Thing to Home" adalah baik, lebih baik adalah "Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun." Dan Ad Age dipanggil "You Worth Break Today" jingle komersil terbaik abad ke-20.
Menjelang akhir 1990-an McDonald mendakwa membuka sebuah kedai baru di mana-mana setiap tiga jam. Di Sweden, itu bermakna ski-terus. Di Sedona, Arizona, gerbang turquoise.
Kini hampir dua juta orang bekerja di 36, 000 kedai McDonald's di 119 negara. Tetapi ada harga untuk dinamisme dan pertumbuhan supersized. Selama bertahun-tahun McDonald telah dipanggil untuk segala-galanya dari hutan hujan yang hancur ke obesiti zaman kanak-kanak, dari lembu gassy untuk mengosongkan kalori dan imperialisme kebudayaan. Pada bulan Mac, Ketua Pegawai Eksekutif baru Steve Easterbrook, seorang Brit, telah menyerahkan kunci ke pejabat sudut seminggu sebelum ia diumumkan bahawa penjualan telah melanda dunia. Syarikat itu mengeluarkan kenyataan merujuk kepada "keperluan yang mendesak untuk berkembang." Dalam masa sebulan, ia telah mengumumkan rancangan untuk mempelbagaikan penawarannya-garis fesyen Big Mac, percubaan untuk sarapan sepanjang hari.
Tetapi bolehkah McDonald benar-benar berubah? Mengetuk luka dari perang menu dolar dengan Wendy's dan Burger King, merasakan tekanan dari "kasual pantas" seperti Chipotle, yang dilemahkan oleh pemberontak serantau seperti In-N-Out Burger dan Shake Shack, McDonald's beset, Goliath di medan perang tebal dengan Davids .
Namun 75 tahun kemudian kentang goreng masih tidak dapat ditandingi, perkhidmatannya kebanyakannya cekap dan kebanyakannya sopan. Berjalan dan seluruh kereta berbau seperti hari pertama anda di pameran negeri. Pusat kekayaan cheeseburger dari empayar global-adalah seperti yang pernah berlaku, sistem ketepatan untuk penghantaran rasa perisa yang diskret. Bawang. Mustard. Pickle. Ketchup. Gigitan terakhirnya selalu bun, sedikit pahit, rasa gula dan tepung putih mentah. Mungkin McNuggets yang anda pesan terlupa, tangan kosong anda memegang beberapa buah longgar di bahagian bawah beg. Tetapi awak terlalu cepat terlalu cepat untuk kembali sekarang.
